En 2012, les étudiants ont réussi un tour de force : créer une marque puissante en quelques semaines.
Ce carré rouge, symbole du printemps érable, représentait plus que l’opposition estudiantine à la hausse des frais de scolarité. Il incarnait toute la colère et la frustration d’une majorité de Québécois face à un gouvernement usé. Il fédérait également, par l’initiative des casseroles, de nombreux citoyens désireux de faire partie d’un mouvement mondial de contestation politique. Bref, cette marque inspirante, portée par des leaders étudiants charismatiques, a séduit les médias et la population.
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Trois ans plus tard, tout ce qui faisait le charme des carrés rouges, notamment l’idéalisme, l’intelligence, la candeur, la sincérité et la fougue ont malheureusement été remplacés par des attributs beaucoup moins attirants : intimidation, extrémisme, irresponsabilité…
L’actuelle anarchie entourant la grève étudiante et son traitement médiatique défavorable ont réussi à changer très rapidement la perception du mouvement d’une manière qui pourrait être durable. Aujourd’hui perçu comme un mouvement noyauté par des radicaux qui vouent un culte au rejet global, le symbole du carré rouge n’est plus portable! La population générale ne se reconnaît pas dans le discours confus des leaders étudiants qui font du pétrole, du capitalisme et des réformes en santé un même combat.
Les récentes manifestations chaotiques qui se sont produites à Montréal et à Québec cette semaine illustrent bien la régression du mouvement qui n’arrive pas à rallier une proportion respectable de grévistes à ses événements où les masques et l’absence d’itinéraire sont devenus plus lassants que provocants. La sortie applaudie du ministre Blais sur l’annulation potentielle de la session et celle tout aussi réussie de l’UQAM sur l’expulsion de certains trouble-fête démontrent que cette fois-ci, la saturation est atteinte. Les messages ne passent pas.
Tout n’est pas perdu
Afin d’éviter de sombrer dans la marginalisation et d’ouvrir la porte à une nouvelle hausse des frais de scolarité (ce qui devrait être la préoccupation principale des étudiants en période d’austérité), le mouvement étudiant doit se repositionner autour des véritables enjeux qui les concernent. Il faudra un petit tour de force et une bonne dose d’intelligence marketing pour remettre en marché les idées du printemps 2012 avec succès. Le carré rouge est quant à moi une image brûlée qu’il faut remplacer au plus vite, car rien n’est plus fort qu’une marque pour communiquer des valeurs. Présentement, cette réalité joue contre le mouvement qui s’affaiblit au même rythme que son symbole.
Le marketing étant une invention des plus capitalistes, je ne suis pas optimiste sur les chances de succès de ce «rebranding» qui est pourtant devenu nécessaire. Les leaders actuels semblent pour le moins absolutistes et leur quête de pureté et de vérité contraste avec la nécessité d’analyser cet échec du point de vue de la perception. À suivre !
À la semaine prochaine!
;-)
Stéphanie
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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B.
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Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.
