Le concept de choisir le prix qu’on accepte de payer pour un bien de consommation ou pour un service n’est pas nouveau sur Internet. Depuis plusieurs années, les consommateurs ont la possibilité d’acheter via des sites d’enchères (eBay) ou de carrément nommer leur prix (priceline). L’industrie de la musique s’est d’ailleurs révélée une pionnière dans ce domaine. Pensons à Radiohead qui, en 2007, demandait déjà à ses fans de décider du montant qu’ils étaient prêts à débourser pour se procurer l’album In Rainbows.
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Ce courant, nommé affectueusement NYOP (pour Name Your Own Price, en jargon marketing) se présente actuellement dans de nouveaux habits sous l’impulsion de Volkswagen Canada qui mène une campagne de promotion inspirée des principes du NYOP pour le lancement de sa nouvelle Golf 2015. Chaque seconde, le prix de la voiture descend de plus de 1 cent, soit de potentiellement 1000 $ par jour. Lorsqu’une réservation est effectuée (sans obligation d’achat), on repart le compteur. Le concept est donc exploité de manière inversée, ce qui ajoute de l’intérêt à l’offensive.
(Visionnez la vidéo originale : http://www.vw.ca/fr/models/golf-gti-2015/video.html)
Je vous avertis tout de suite, il sera toutefois difficile d’obtenir le nouveau modèle pour une bouchée de pain, même si Volkswagen se dit prête à voir le prix descendre à zéro! Les consommateurs semblent actuellement fébriles et réservent leur rabais dès que le prix descend de quelques centaines de dollars, si on en croit le porte-parole de l’agence de qui a développé le concept pour VW, Palm+Havas. Le plus gros rabais octroyé n’aurait d’ailleurs été que de 600$ jusqu’à maintenant.
Pour le constructeur, il s’agit d’une belle façon d’attirer l’attention sur son offensive, tout en prenant un risque monétaire finalement assez mince. Après tout, les rabais de 500$ ou même de 1000$ sont légions dans l’industrie de l’automobile. Avec sa promotion Étiquettes Rouges, Toyota offre d’ailleurs jusqu’à 4000$ en incitatifs pour les achats effectués au comptant présentement. Quelqu’un a besoin d’une voiture neuve?
Si vous êtes intéressés à mettre en place une initiative inspirée du concept NYOP pour votre entreprise, je vous rappelle les principaux bénéfices de cette stratégie :
- Mettre le consommateur aux commandes et créer de l’excitation autour de la marque
- Développer une campagne qui peut durer dans le temps, tout en conservant la motivation des acheteurs potentiels
- Maximiser le potentiel du bouche à oreille
- Générer des prospects qualifiés ou des ventes directes (en fonction de la complexité de l’achat)
Reste que le succès de telles campagnes passe par un budget de publicité ou de relations publiques important pour lancer la machine. Les médias sociaux sont ensuite en mesure de prendre le relais et de propager le message à plus long terme.
Le fait d’exciter vos clients potentiels avec des exemples de consommateurs ayant économisé vraiment gros, peut également augmenter la portée virale de votre offensive.
Bonne chance et à la semaine prochaine!
;-)
Stéphanie
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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B.
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Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.
