Ce mercredi 9 septembre, Elizabeth II a battu le record de longévité pour un souverain du Royaume-Uni avec un règne de 63 ans et 216 jours! La plupart des petites et moyennes entreprises canadiennes ne peuvent en dire autant. En effet, la moyenne de survie d’une PME après 5 ans au Canada n’est que de 51%. Contrairement aux monarques, les entreprises et leurs marques de commerce doivent donc se renouveler pour durer. C’est un dur pari qui demande une capacité d’introspection importante ainsi qu’un intérêt réel face aux besoins changeants des consommateurs.
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Pour répondre à la demande constante du marché pour la nouveauté, les entreprises adaptent leurs offres, lancent de nouveaux produits… mais elles ne modifient pas toujours leur image de marque au rythme de cette évolution. Devraient-elles le faire? Les dirigeants me posent souvent cette question, déchirés entre la peur d’être mal perçus dans le marché et la crainte de dilapider des milliers de dollars dans une aventure strictement cosmétique.
Premièrement, il n’y a pas de réponse universelle à la question de la fréquence où une entreprise (ou une marque) devrait changer son image. Évidemment, on parle en terme de quelques années et les modifications peuvent être subtiles. Je vous présente ici l’évolution du logo de Del Monte depuis 1909 :
Ce que l’on remarque, c’est que les entreprises raccourcissent aujourd’hui le délai qui s’écoule entre les cycles de modifications de leur image de marque. La soif des consommateurs pour le changement et, surtout, la perception positive du concept même de changement a évolué avec l’accélération technologique. Aujourd’hui, le changement est étroitement associé à l’innovation et au succès. Les politiciens exploitent abondamment cette idée en sous-entendant que tout ce qui est nouveau est forcément meilleur. Pour durer, il faut donc changer… ou donner l’impression que l’on change!
Si vous hésitez encore à vous lancer dans l’aventure d’un rebranding, d’autres alternatives s’offrent à vous pour envoyer un signal d’évolution au marché. À défaut de modifier votre identité visuelle, vous pouvez changer votre charte graphique ou faire évoluer votre plateforme conceptuelle. On appelle cela faire du neuf avec du vieux, mais c’est efficace en plus de vous coûter moins cher. Pour la PME, c’est souvent une excellente avenue à considérer.
Une chose est certaine, vous devez continuer de vous poser des questions! Selon mon expérience, les entreprises qui réussissent font preuve de trois qualités essentielles en marketing:
1. Elles mettent en place un processus d’évaluation constante
Il n’a jamais été plus facile de sonder vos clients et votre marché (sondages en ligne, réseaux sociaux, etc.) afin de valider l’appréciation envers vos marques, comprendre les besoins des consommateurs et votre pertinence dans le marché.
2. Elles font de la recherche et se tiennent à jour
Encore une fois, il est aisé de se tenir au diapason des tendances via le web et des événements marketing ciblés.
3. Elles démontrent du courage
Faire le pari d’innover et de miser sur le changement est difficile. Il faut être brave et prendre des risques, mais la proactivité… c’est généralement payant.
Longue vie à vos marques et à votre entreprise!
À la semaine prochaine,
;-)
Stéphanie
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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B.
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Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy, publié aux Éditions Transcontinental.
