CA et BRIC : pas sans risques

Publié le 26/09/2011 à 12:02

CA et BRIC : pas sans risques

Publié le 26/09/2011 à 12:02

Par Richard Joly

BLOGUE. Une récente étude publiée par PricewaterhouseCoopers indique que 51 % des entreprises américaines sont anxieuses de pénétrer les pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine). La raison est simple; ces entreprises ont de la difficulté à croître dans leurs marchés traditionnels. Pour les administrateurs de sociétés, l’expansion vers ces pays représente de nouveaux risques à gérer. Ils doivent s’assurer que les initiatives d’expansion sont au cœur de la stratégie d’entreprise et non un projet ad hoc adopté en réponse à un courant populaire.


Je reviens d’une visite d’affaires au Brésil où j’ai rencontré le président de Volvo pour l'Amérique latine et les Caraïbes, M. Yoshio Kawakami. Ce dernier croit que la majorité des entreprises sous-estiment encore les risques élevés de s’attaquer aux pays du BRIC et que les éléments fondamentaux propres à chaque pays ne sont pas bien compris. Les cas d’Unilever et de Fiat sont de bons exemples. Unilever a tenté de vendre ses produits sans les adapter aux spécificités locales. L’expérience a été humiliante et pendant ce temps Procter & Gamble a pris une part du marché dominante puisqu’elle avait modifié profondément les produits et emballages pour répondre aux spécificités locales, suite à des études de marché. Le cas de Fiat est différent. Après un succès retentissant au Brésil, où elle a délogé Volkswagen au premier rang des producteurs de voiture, elle s’est lancée sur le marché chinois en reproduisant la même formule d’affaires. Malheureusement, ce fut un fiasco financier, car les Chinois ne sont pas des Brésiliens.


BRIC est un concept introduit par Goldman Sachs en 2001 visant à identifier les pays qui connaîtront la plus forte croissance économique. Pour M. Kawakami, le concept s’arrête là. Selon lui, les éléments fondamentaux entre ces quatre pays ne sont pas homogènes :


Système politique : Le Brésil s’organise, la Russie tend à revenir à ses vieilles habitudes communistes, l’Inde est difficile à diriger avec ses 28 juridictions et la Chine n’est pas une démocratie.


Culture d’affaires : Le Brésil passe à l’action, la Russie a un marché noir dominant, l’Inde manque de structures et de règlementation efficaces et la Chine planifie pour les 50 prochaines années.


Langue : La langue des affaires est l’anglais, mais les communautés locales la maîtrisent peu. Il n’y a donc pas d’homogénéité dans les pratiques langagières. Dans la plupart des cas, l’entreprise n’arrive pas à bien communiquer avec ses employés.


Religion: Les mœurs spirituelles et les croyances sont propres à chaque pays. Les entreprises internationales maîtrisent très mal les valeurs fondamentales de ces pays. Les expatriés ne sont pas formés à s’adapter à un environnement culturel différent et plient bagage rapidement.


S’attaquer au BRIC n’est pas une mince affaire. Une équipe de direction ne prend ce genre de décision probablement qu’une fois ou deux dans sa carrière. Le conseil d’administration a souvent une image plus objective et se laissera moins vite séduire par des motifs émotionnels. Il est important, voire même capital, que les membres de conseils fassent leurs contrôles diligents avant d’exposer l’entreprise à ces risques, mais aussi pour mieux comprendre les défis à relever.


Les dirigeants doivent démontrer qu’ils maîtrisent les éléments fondamentaux du pays visé avant de se lancer dans l’aventure. Ces nouveaux risques peuvent échapper aux administrateurs de conseil et avoir des impacts désastreux pour certaines entreprises.


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À propos du blogue "Leaders en action" :


Le blogue Leaders en action, animé par Monsieur Richard Joly, se veut un carnet d’échange sur les sujets d’actualité qui touchent la gouvernance d’entreprise et le leadership. M. Joly mène une carrière au sein de l’industrie du recrutement de cadres supérieurs. Président et fondateur de Leaders & Cie, il a su propulser l’entreprise pour en faire un chef de file des plus respecté dans son domaine pour ses études sur le capital humain. Il possède une vaste expérience à titre de consultant auprès des administrateurs de sociétés et de chefs de la direction. Il a dirigé plus de 350 mandats de recrutement de hauts dirigeants au cours des 14 dernières années. Expert en gouvernance d’entreprise, il s’intéresse de près à l’efficacité des conseils d’administration ainsi qu’au développement du capital humain.

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