Chronique d'une chute annoncée, celle des Ailes de la Mode


Édition du 29 Mars 2014

Chronique d'une chute annoncée, celle des Ailes de la Mode


Édition du 29 Mars 2014

La petite histoire veut qu'au tournant des années 1990, Paul Delage Roberge, président des Boutiques San Francisco, ait proposé une sorte d'alliance à Donald Simons, alors propriétaire des magasins du même nom. Il souhaitait réunir dans un même complexe commercial, sur la Rive-Sud, de grandes enseignes québécoises du commerce de détail.

À l'époque, Simons n'avait pas encore entrepris son expansion au-delà de la région immédiate de Québec et n'en avait même pas l'intention. L'offre avait donc été rejetée. Vexé, Paul Delage Roberge se serait dit : «Je vais m'en fabriquer, moi, un Simons !» Et c'est sur cette lancée qu'ont vu le jour, quelques années plus tard, Les Ailes de la Mode...

L'aventure a été belle, mais elle a mal tourné. La semaine dernière, on apprenait que les trois dernières succursales des Ailes étaient condamnées. Les magasins de Brossard, de Sainte-Foy et de la rue Sainte-Catherine, à Montréal, vont donc fermer leurs portes, puisque la société immobilière Ivanhoé Cambridge a racheté les baux. Les Ailes n'attiraient plus assez de clients. Et la déconfiture de ce qui devait être le vaisseau amiral, le Complexe Les Ailes, du centre-ville de Montréal, aura été funeste.

Pourtant, pendant plus de deux décennies, le groupe Boutiques San Francisco a représenté l'un des grands succès du commerce de détail à la québécoise, et Paul Delage Roberge était une véritable vedette. En Bourse, le titre se tenait bien, et montrait que le régime d'épargne-actions (REA) avait son utilité.

La Maison Simons, elle, était une entreprise familiale gérée de façon plutôt conservatrice par ses propriétaires d'origine écossaise. Très populaires à Québec, ses trois magasins allaient servir plus tard à un déploiement vers les autres centres urbains du Québec. Mais pour l'instant, ses ambitions demeuraient limitées.

En comparaison, le groupe Boutiques San Francisco regroupait de nombreuses enseignes et des milliers d'employés. On se rappellera de West Coast, Bikini Village, Victoire Delage, Frisco, L'Officiel et quelques autres... Et Paul Delage Roberge en ouvrait régulièrement dans de nouveaux marchés. Il avait le vent dans les voiles. Mais il rêvait aussi à de plus grandes surfaces, comme celles de Simons.

C'est alors qu'a débuté la saga Les Ailes, un concept tout à fait différent, attrayant, quasi somptueux avec son piano à queue emblématique au coeur d'un magasin vaste, qui offrait de grandes marques. Le tout premier, situé dans le Mail Champlain à Brossard, est rapidement devenu très couru dès son ouverture en 1994. Mais il était déjà en rupture avec les autres enseignes du groupe, qui s'appuyaient sur des magasins plus petits, plus modestes et moins coûteux à exploiter. On s'avançait en territoire inconnu et les écueils allaient bientôt surgir.

Un autre magasin suivra, à Place Ste-Foy, à l'extrémité de ce centre commercial qui accueillait déjà Simons. Un défi ? C'est ce que beaucoup ont cru y voir. Mais au début, personne n'y a perdu : Les Ailes ont affiché de bons résultats, alors que Simons voyait même grimper son chiffre d'affaires. La suite a été moins heureuse.

Malchance initiale : l'ouverture en grande pompe d'un nouveau magasin Les Ailes, en banlieue d'Ottawa, est prévue pour le... 11 septembre 2001. Personne n'aura cependant le goût de célébrer, compte tenu des événements de cette journée tragique. Mais Paul Delage Roberge ne se laisse pas démonter, et un an plus tard, en 2002, il frappe un grand coup en réalisant son rêve de s'installer finalement au centre-ville de Montréal, rue Sainte-Catherine. Il vient occuper une bonne partie du grand édifice laissé libre depuis le départ d'Eaton - à quelques pâtés de maison de Simons, qui s'était implanté quelques années plus tôt dans l'ancien Simpson's.

Le Complexe Les Ailes, comme on l'appelle, est grand, imposant... et mal conçu. On n'entre pas directement dans le magasin lui-même, situé en retrait à l'intérieur. Et on s'y perd. «L'aménagement était tel qu'un client avait le temps de changer de taille tellement il devait marcher pour trouver ce qu'il voulait», écrira plus tard Gaétan Frigon, qu'on était allé chercher pour essayer de redresser le navire en perdition.

Rien n'y fera, et il finira par sombrer dans un bain d'encre rouge, entraînant dans les profondeurs ce qui restait du groupe qui sera finalement vendu. Trois magasins Les Ailes vont survivre, mais, sans leur superbe de jadis, ils ne feront que vivoter. L'annonce de leur fermeture prochaine vient malheureusement mettre un terme à ce qui a pourtant été l'une des gloires du Québec inc.

Nouvelle mission dans le Nord

Au moment où vous lirez ces lignes, je serai tout juste de retour dans le Sud avec la trentaine de gens d'affaires qui auront participé à la quatrième Mission Grand Nord organisée par Les Affaires, à Chibougamau, Fermont et Schefferville.

Qu'en est-il des grands projets qui pourraient permettre au Québec d'aller chercher les revenus qui lui manquent, et qui pourraient offrir de belles occasions aux entrepreneurs imaginatifs ? Je vous en parle plus en détail la semaine prochaine.

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