Stratégie mCommerce de Google - Source : Anis Malouche, Transcontinental

BLOGUE. Co-écrit par Anis Malouche.

Après avoir acheté Motorola et lancé Google Wallet, on pourrait se demander ce qui se trame du côté de Google. Nous nous sommes penchés sur ce cas et avons mis plusieurs morceaux ensemble, ce qui nous a permis de mettre en lumière une stratégie éventuelle pour Google ; l’entreprise cherche apparemment à devenir un joueur dominant dans le secteur du commerce mobile.

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Google Offers : une décision douteuse ?
Certaines décisions stratégiques de Google semblent surprenantes à n’en juger que le lancement de Google Offers¹, un concurrent de plus pour Groupon aux États-unis. Prise isolément, cette décision semble ne pas faire de sens, sachant que le marché des achats groupés comprend plusieurs centaines de joueurs en Amérique du Nord (plus d’une centaine au Canada seulement), un marché qui arrive à maturité dans lequel œuvre déjà un joueur comme Groupon (dont les frasques financières font les manchettes actuellement). De plus, le modèle d'affaires a de la peine à prouver sa rentabilité vu que Groupon, qui occupe près de 75% de parts de marché aux Etats-Unis, n’est toujours pas rentable.

En revanche, si nous recomposons le puzzle qui forme la stratégie mCommerce de Google, nous remarquerons que Google Offers ne représente qu'un morceau de la stratégie de Google. En analysant et en rassemblant les différents développements et acquisitions récentes, nous avons pu reconstituer l’approche stratégique de Google. L’ensemble est impressionnant. Il est aussi fort inquiétant pour les groupes canadiens qui œuvrent dans le secteur de la publicité locale.

Des décisions qui font partie d’une stratégie intégrale
Le point de départ est l'étude de marché faite par Google et Shopper Science², qui souligne le fait que 84% des consommateurs américains prennent leurs décisions d'achat basées sur :
- la recherche en ligne sur un produit ou un service
- la consultation des commentaires des consommateurs/utilisateurs dans les réseaux sociaux et sites spécialisés sur un produit ou un service
- la consultation d’amis

Google a donné un nom à ce concept : ZMOT, pour Zero Moment Of Truth. ZMOT réfère au moment où les consommateurs prennent leur laptop, leur téléphone mobile pour effectuer une recherche sur un produit ou un service. Google est déjà dominante dans ce secteur ; l’objectif est maintenant d’étendre cette domination le long du cycle d’achat, jusqu’à la transaction. Google entre donc ainsi dans la sphère physique du commerce.

Google intègre le cycle d’achat mCommerce au complet
Si on ajoute les morceaux bout à bout, voici un portrait de la stratégie intégrée de Google :

1. La recherche
La stratégie mCommerce de Google est donc fondée sur le concept ZMOT. L'équipe mobile de Google s’est concentrée sur la livraison des différentes applications de recherche : Google Search, Google Places et on imagine que Google Product Search sera la prochaine application disponible pour compléter cette étape de recherche.

2. La consultation des commentaires utilisateurs
Une fois que l'usager aura effectué une recherche sur un produit ou un service (à l’aide de son mobile ou de sa tablette), il pourra consulter les commentaires d’autres utilisateurs, qui seront consolidés par Google dans l'interface de recherche (les étoiles jaunes à côté des noms de commerce ou de produits). Par ailleurs, ceci explique l'introduction de Google dans le marché des services web de ''rating'' ; l’acquisition de Zagat.com est une première étape dans ce sens. D’autres acquisitions vont sûrement suivre.

3. Les offres personnalisées (coupons locaux)
Lors de sa recherche, l'usager est ensuite exposé à l'affichage d'un coupon rabais du magasin. Ainsi on comprend mieux l'investissement de Google dans le marché du ''couponing'' avec le lancement de Google Offers et l'achat en d'août dernier de l'agrégateur d’offres de « couponing » aux États-Unis : Thedealmap.com.

4. Le check-in en magasin
Par la suite, Google accompagne le consommateur dans son processus d'achat en introduisant le check-in par balayage d'une cellule RFID (Radio Frequency Identification)³. A ce jour, plus de 100 000 cellules ont étaient implantées dans les magasins qui gagnent à avoir la mention « Google Favorite Places » dans l'outil de recherche de Google (à voir, la vidéo de la présentation du service).

5. Le paiement mobile
En dernière étape, l'acheteur finirait son processus d'achat par payer avec Google Wallet, installé sur ton téléphone Android. Google Wallet permet non seulement de gérer la transaction de paiement mais aussi d'activer le coupon rabais offert par ce détaillant sur Google Offers. Il permettra à terme, de gérer les programmes de fidélisation. Bref, l’idée du portefeuille dans son téléphone intégré au téléphone intelligent.

La vitesse et la puissance de Google
Avec 42MM$ dans son compte en banque (moins les 12MM$ pour l’achat de Motorola) et une marge bénéficiaire nette de 25%-29% en moyenne, Google a la capacité de développer son offre intégrée dans le temps et de soutenir son initiative mCommerce durant sa période d’introduction au marché ; période qui devrait durer 2 à 3 ans. Sur le plan du mCommerce, l’entreprise a plus d’un an d’avance sur Apple qui n’entrera en scène qu’à l’automne 2012 avec l’introduction de l’iPhone 5 muni de la technologie NFC.

Avec sa stratégie intégrée, Google est placée aujourd’hui pour devenir un joueur majeur dans l’écosystème du commerce électronique. Reste à voir comment les institutions financières et les commerçants emboîteront le pas. L’introduction d’une masse critique de nouveaux téléphones intelligents munis de la technologie NFC va s’accélérer au cours des 18 prochains mois. Le grand public aura désormais entre les mains un téléphone mobile qui pourra jouer le rôle d’un portefeuille et ceci exercera une pression considérable sur l’offre à développer.

À la semaine prochaine ! Et merci Anis pour la super analyse!

1. Google Offers est un services Ce site internet a été dévoilé en janvier 2011 du fait de l'échec du rachat de Groupon. Le 26 mai 2011, le service a été lancé dans une plusieurs villes aux Etats-Unis en phase bêta.
2. Un sommaire de l’étude est disponible dans le dernier livre de Google ZMOT.
3. Comme indiqué dans mon blogue précédent « Les codes QR : un effet de mode ? », Google a abandonné les codes QR au profit d’une étiquette RFID qui permet la communication d’information plus riche.

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À propos du blogue "Horizons Numériques"
Nous sommes au cœur d’une révolution numérique où les changements bouleversent le monde du marketing et des communications, et aussi la vie de tous les jours. Comme je suis en général assez méfiant des modes technos (ou « hype »), je garde un regard toujours critique sur les nouvelles tendances qui se créent.
Dans ce blogue, je ferai donc état des tendances dans le secteur numérique et donnerai une perspective critique sur les événements qui se déroulent et les modes technos qui se créent à tous les jours, en les rattachant à des perspectives d’affaires.
Je tenterai aussi de faire des projections d’avenir de temps à autres, question de me « mouiller » un peu. Je vous inviterai à en faire autant. Nous verrons bien avec le temps qui aura eu raison ;-)

J’occupe le poste de directeur principal, stratégie numérique chez Transcontinental
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