En avril 2014, Nike a annoncé la mise à pieds de 70 des 80 personnes travaillant sur le produit Fuelband. Le bracelet conçu et développé par Nike a été introduit dans le marché des technologies vestimentaires en 2012. Ce bracelet intelligent, qui capte l’activité physique quotidienne ou sportive (nombre de pas complétés ou calories consommées), a été encensé par les chroniqueurs technos d’Amérique du Nord dès son lancement.
Or, après 2 ans d’opération, 30M d’utilisateurs enregistrés et plusieurs millions de dollars dépensés en publicité pour lancer et promouvoir le produit (avec Lance Armstrong comme porte-parole), Nike met apparemment la hache dans le projet. L’entreprise a mis plus d’argent dans l’événement de lancement que tout le budget annuel d’opération de Fitbit, start-up concurrente qui domine le secteur avec plus de 68% de parts du marché de 330M$ de ventes en 2013. Jawbone, un autre concurrent a obtenu 19% de parts de marché alors que Nike s’est contentée de 10%.
Nike apparaît souvent dans le top 3 des nombreuses listes de compagnies innovantes. Et pourtant, comment expliquer ce repli dans un secteur aussi stratégique?
L’argent en publicité ne garantit pas le succès
Pour comprendre cette décision, il faut aborder plusieurs facteurs :
- le positionnement du produit : est-ce que Nike (qui a une machine de marketing redoutable) aurait manqué de clarté dans son positionnement? Produit technique pour mesurer la performance athlétique ou un produit qui améliore sa qualité de vie?
- le resserrement du focus stratégique de l’entreprise : est-ce que l’entreprise a décidé de ne plus investir dans la production de produit technologique et de se concentrer surtout sur la distribution de son service logiciel NikeFuel qui permet de récolter les données des usagers
- l’offre concurrente provenant des smartphones : avec la pléthore actuelle d’apps mobiles qui offrent à peu près le même type de bénéfices aux usagers, le territoire du produit est-il en train de réduire?
- l’arrivée imminente de l’iWatch (ou iBand) : le produit tant attendu d’Apple verra peut-être le jour en 2014; il est donc permis de spéculer sur le relation cause à effet du repli de Nike.
Dans une entrevue récente, le PDG de Nike a affirmé que le partenariat en cours avec Apple allait prendre de l’ampleur, laissant croire que le projet sera réincarné dans une association avec le produit iWatch. Ce sera un autre dossier à suivre.
La clé : développer les cas d’usage pertinents
Tout compte fait, le repli de Nike signifie clairement que n’entre pas qui veut dans ce secteur et que la taille d’un budget marketing ne garantit pas du tout le succès commercial. Les joueurs qui tireront leur épingle du jeu se concentreront sur des cas d’usage pertinents et répondront à une demande actuelle.
Ce secteur est encore à un stade initial de croissance où les preneurs en ce moment (ou “early adopters”) sont essentiellement concentrés dans le segment des “quantified selfers” ("moi quantifiable”). Ce n’est pas avec ce segment de 2-3 M d’individus en Amérique du Nord qu’on développe une business de 100M$ de revenus annuels.
Le vrai défi sera de créer l’adoption auprès de segments plus “mainstream”. La clé sera d’aller au-delà du cas d’usage initialement servi par les joueurs existants (la comptabilisation d’activités physiques comme le nombre de pas) et de développer des activités véritablement ancrées dans l’usage quotidien ou dans l’activité physique.
FitBit a eu le mérite d’être un des premiers à se lancer dans le secteur, d’avoir une proposition de valeur claire, bien communiquée et un réseau de distribution bien développé. L’entreprise a surtout bien fait d’axer ses communications sur l’éducation des clients, en misant sur les bénéfices de l’usage et non sur les fonctionnalités de la technologie.
