BLOGUE. Apple s’est solidement implantée dans le marché des tablettes depuis qu’elle a livré l’iPad en avril 2010. La marque iPad est aujourd’hui sur le point de devenir un terme générique pour les tablettes, au même titre que l’est la marque « Kleenex » pour les mouchoirs (« As-tu vu le nouvel iPad de Motorola ? »). Il y a pourtant au moins une vingtaine de tablettes concurrentes dont la Galaxy de Samsung et le Playbook de RIM, mais aucune d’elles n’a réussi à se tailler une place dans ce marché. Néanmoins, je crois que nous allons voir une nouvelle dynamique s’installer dans le secteur avec l’annonce par Amazon du lancement d’une tablette à l’automne 2011. L’iPad ne pourra plus faire la loi dans la cour d’école : la tablette d’Amazon va sans doute siffler la fin de récréation.

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La suprématie d’Apple
Apple a littéralement créé une nouvelle catégorie d’ordinateurs personnels avec le iPad et s’est instantanément taillée une place qu’elle occupe en apparence toute seule. Comme l’indiquait Gartner en avril 2011, Apple a pris le marché d’assaut en 2010 avec 89% des parts de marchés mondiales et avec un an d’avance sur ses concurrents. Au dernier trimestre, Apple a vendu 9,25 M d’iPad2 et pourrait très bien confirmer les 70% de parts de marché en 2011 prédits par Gartner. Ce que Gartner prédit également, c’est la montée progressive d’Android¹ produit par Google (39% de parts de marché en 2015).

De fait, Android a rattrapé l’iOS (le système d’exploitation mobile d’Apple) sur plusieurs plans :
- L’Offre se bonifie : la plupart des applications disponibles sur iOS le sont également sur Android. Apple n’est donc plus la seule à offrir une suite étendue d’applications.
- La communauté de développeurs a adopté Android aussi : une majorité de développeurs d’application s’est ralliée également derrière le système d’opération de Google
- La technologie rivaliserait avec celle de l’iPad : selon cette même communauté, Android serait supérieure à iOS d’Apple sur le plan technique
- Un modèle d’affaires plus ouvert : La plateforme Android serait plus « ouverte », donc aisément modifiable selon le producteur de tablettes. L’histoire des années ’80 avec Microsoft et Apple se répète-t-elle ?

Toutefois, l’iPad bénéficie toujours de certains avantages sur ses concurrents, dont les suivants :
- Une plateforme de commerce électronique sécuritaire et simple d’utilisation : iTunes est aujourd’hui un énorme centre commercial en ligne, à un clic de l’achat pour l’utilisateur ; ce qu’aucun autre producteur de tablettes ou de système d’exploitation mobile n’a été capable de développer jusqu’à maintenant
- Un positionnement produit basé sur l’usage et le mode de vie et non sur les fonctionnalités techniques de l’appareil : tous les autres producteurs ont vendu des fonctionnalités.
- Une interface simple et intégrée qui offre une expérience utilisateur agréable et très polie, à laquelle les clients ont été habitués.

C’est à ce point qu’Amazon entre en jeu
Amazon vient d’annoncer l’introduction à l’automne d’une nouvelle tablette qui roulerait une version plus léchée d’Android et à un prix potentiellement inférieur à 300$ (au moins 50% moins cher que l’iPad). Qui l’eut cru il y a à peine un an ? Le roi du commerce électronique, qui vendait déjà de TOUT en ligne (entre autres livres imprimés livrés à domicile, DVD, logiciels), et plus récemment ses service de musique en ligne, de « streaming » vidéo et d’hébergement en ligne de documents personnels (comme l’iCloud d’Apple), Amazon devrait annoncer sous peu l’introduction d’un nouveau service de location de livres (un peu comme Netflix pour les vidéos).

Cependant, ce qui fait d’Amazon un concurrent sérieux pour Apple dans le marché des tablettes, c’est sa double expérience comme détaillant en ligne et comme producteur du « Kindle » (sa liseuse ou « ereader »), qui lui a permis de cumuler des avantages précieux :
- Une infrastructure technologique et une plateforme logicielle robustes qui lui permettent d’héberger et de livrer l’expérience d’achat en ligne la plus étoffée au monde (du préachat à la livraison à domicilie et numérique)
- Une expérience d’achat simple rendue possible par le biais de mesures dont le bouton « Achetez en 1-Click » qui a été breveté par Amazon
- Une offre de produits riche : un marché numérique aujourd’hui rendu très riche par l’offre de musique, de livres, de vidéos et d’applications (ou « app store »)
- Une base de clientèle (130 millions de clients actifs) qui lui fait bénéficier d’économies d’échelle, donc des coûts éventuellement bas pour ses tablettes.
- Une capacité de distribution importante : ses millions de clients en ligne par jour et ses 900K marchands affiliés, qui représentent 40% des ventes d’Amazon
- Une expérience forte dans la production et la mise en marché du Kindle, dont le nombre d’unités vendues en 2010 aurait atteint autour de 10M

Amazon devrait trouver preneur auprès du grand public, qui cherche à vivre l’expérience des tablettes à plus bas prix qu’un iPad. Dans un sondage récent mené par Retrevo, 48% des répondants ont exprimé leur désir d’acheter une tablette à 300$ versus un iPad au prix de base de 500$. Je vais donc suivre la progression de la tablette d’Amazon au cours de l’automne et vous reviendrai avec ma perspective.

Le sujet des tablettes est riche! Je vous promets donc de couvrir d’autres facettes durant l’automne : les usages sur tablettes au Québec, les modèles d’affaires sur tablettes (dont celui des journaux via le cas du Financial Times), les tablettes en entreprises, et d’autres.

À mercredi prochain!

¹ Android est le système d’exploitation utilisé par une majorité producteurs de tablettes dont Motorola et Dell

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À propos du blogue "Horizons Numériques"
Nous sommes au cœur d’une révolution numérique où les changements bouleversent le monde du marketing et des communications, et aussi la vie de tous les jours. Comme je suis en général assez méfiant des modes technos (ou « hype »), je garde un regard toujours critique sur les nouvelles tendances qui se créent.
Dans ce blogue, je ferai donc état des tendances dans le secteur numérique et donnerai une perspective critique sur les événements qui se déroulent et les modes technos qui se créent à tous les jours, en les rattachant à des perspectives d’affaires.
Je tenterai aussi de faire des projections d’avenir de temps à autres, question de me « mouiller » un peu. Je vous inviterai à en faire autant. Nous verrons bien avec le temps qui aura eu raison ;-)

J’occupe le poste de directeur principal, stratégie chez Transcontinental Interactif.
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