Les trois chercheurs ont eu l'idée de se servir des médias sociaux pour trancher. Plus précisément, Kaixin001.com, le "Facebook" chinois, qui comptait au début de 2012 quelque 130 millions d'utilisateurs. À l'image de son pendant américain, Kaixin – qui est surnommé là-bas le "Happy Net" – est populaire grâce à ses centaines d'applications. L'une d'elles est Virtual Homes, qui permet de décorer un appartement à son goût et de le faire visiter par la suite à ses amis.

Au début de 2011, les trois chercheurs ont sélectionné au hasard – et à leur insu – 16 298 utilisateurs de Virtual Homes. Il leur a été proposé de repeindre les murs d'une des pièces de leur appartement virtuel. Ceux qui ont répondu à l'invitation et choisi une nouvelle couleur se sont alors retrouvés dans l'une des trois conditions suivantes :

> A. Ils ont reçu un message par pop-up leur indiquant la couleur la plus populaire selon leurs amis ainsi que le degré de popularité de la couleur qu'ils ont choisie;

> B. Ils ont reçu le même message, mais avec une phrase supplémentaire : «N'oubliez pas de montrer votre nouvelle couleur à vos amis»;

> C. Ils ont reçu un message informant de la couleur la plus populaire auprès de l'ensemble des utilisateurs de Virtual Homes ainsi que le degré de popularité de la couleur qu'ils ont choisie.

Enfin, tous les utilisateurs devaient, pour poursuivre leur navigation, cliquer soit sur le bouton "OK", soit le bouton "Repeindre". C'est-à-dire qu'une fois informés des différentes statistiques proposées, ils pouvaient très bien revenir sur leur décision et changer la couleur des murs de la pièce. Et ce, soit pour se conformer aux autres, soit pour s'en distinguer.

Résultats? On ne peut plus révélateurs de notre nature profonde…