Il faut à la fois informer et mobiliser... Photo: DR
Vous avez une idée géniale, un projet tripant, ou encore une mission furieusement audacieuse. Et il vous faut à présent convaincre les autres d'embarquer avec vous dans ce qui paraît à vos propres yeux un défi totalement fou : les membres de votre équipe, des collègues d'autres divisions de l'entreprise, des partenaires externes potentiels, etc.
La question saute dès lors aux yeux : «Comment parvenir à faire un tel miracle?» Eh bien, ne paniquez plus, car la bonne nouvelle du jour, c'est qu'il vous est tout à fait possible d'y arriver. Comment? Tout simplement en présentant aux principaux intéressés un pitch du feu de Dieu! Explication.
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Claire Bridges est la fondatrice de Now Go Create, une firme britannique de coaching en créativité et en leadership. Elle s'est demandée comment s'y prenaient les meilleurs publicitaires pour concocter le «pitch parfait», à savoir une présentation orale permettant non seulement d'informer les personnes présentes de la nouvelle mission à remplir, mais aussi de les motiver à contribuer activement à l'atteinte des nouveaux objectifs visés. Bref, un pitch qui informe et qui mobilise.
Mme Bridges est, donc, partie à la rencontre de ceux qui brillaient dans ce domaine, et leur a demandé leurs trucs. Résultat? Un article passionnant qui vient de paraître dans le mensuel Creative Review, dont je vais me faire un plaisir de partager avec vous la substantifique moelle...
Pour commencer, il convient de définir ce qu'est un pitch parfait:
> Une hypothèse audacieuse. «Par définition, un bon pitch présente une hypothèse audacieuse. Et pour générer une telle hypothèse, il convient d'en émettre plusieurs au préalable, sachant que toutes doivent être unies par un même fil conducteur : l'idée doit alors être de progresser du connu vers l'inconnu; et ce, sachant qu'il est impossible de peindre le futur avec les couleurs du passé.» –Jeremy Bullmore, membre du C.A. de l'agence WPP.
Qu'est-ce à dire, au juste? Eh bien, qu'il faut fouetter l'imaginaire de nos interlocuteurs. Il faut les faire rêver, les exciter, les mobiliser. Et ce, grâce au «pouvoir de l'évocation», selon les propres mots de M. Bullmore, souvent présenté comme «l'un des publicitaires les plus admirés du milieu», ou encore comme «le philosophe de la publicité».
Bref, il faut faire rêver et engager, en partant du connu pour projeter tout le monde vers un inconnu aussi fantastique que séduisant.
> Un pont inspirant. «Pour user du pouvoir de l'évocation, il faut vous imaginer sur la berge d'une rivière, avec l'intention d'atteindre l'autre berge. Que devez-vous alors accomplir? Bâtir un pont, avec l'aide de vos interlocuteurs. À partir du moment où vous aurez cette image en tête, vous serez à même de trouver les mots pour convaincre les autres de vous donner un coup de mains, les mots qui expliquent d'où vous partez – le point A, connu – et où vous voulez vous rendre ensemble – le point B, plus ou moins bien connu.» –Manuel gratuit «Guide to a brief» de l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA), à Londres.
Bref, il convient de présenter la mission, sans pour autant trop la cadrer. Par exemple, il ne faut pas dire à quoi ressemblera le pont en question, car il appartiendra aux autres de s'en charger. Cela étant, quelques indications peuvent tout de même être communiquées : doit-il juste supporter le passage d'un individu, ou bien celui d'une division de blindés? doit-il être exécuté en catastrophe, ou est-il plutôt destiné à être aussi durable que design? Etc.
> Un mot, un seul. «Pour moi, un bon pitch, c'est quand il n'y a pas de pitch du tout. Trop souvent, les pitchs sont bavards, ils accumulent les images et les formules toutes faites, à en donner le tournis. L'autre jour, on m'a fait parvenir, par écrit, un pitch : quand j'ai ouvert le document, il ne contenait qu'un mot! Un seul mot! J'ai été aussitôt conquise. Parce que ce mot était riche, inspirant, mieux, enthousiasmant. J'ai alors saisi que le pitch parfait, c'est celui qui tient en un mot, ou, disons, en une seule phrase, oui, celui qui dit qu'on a une job à accomplir ensemble et qu'on a tout pour y parvenir avec brio.» –Caroline Pay, directrice de la création, de l'agence Grey à Londres.
À noter, à ce sujet, la réflexion de l'écrivain hongrois naturalisé britannique Arthur Koestler : «Les mots ne sont jamais complètement explicites; ils ne sont, au mieux, que les bornes routières indiquant la voie et la progression d'une pensée».
Ainsi que celle du coach en marketing Guy Kawasaki : «Pensez mantra – trois mots –, et non déclaration de mission – 30 mots. Pensez que le temps est la denrée importante, et non l’argent. Si vous ne pouvez pas susciter l’intérêt en 30 secondes, vous aurez une carrière longue et ennuyeuse».
Parfait. Mais maintenant, comment concocter concrètement le pitch parfait, me direz-vous? Peut-être bien en répondant à la série de questions suivantes, comme le recommande Claire Bridges:
– Dans le projet qui vous occupe, quelle est «l'idée qui parle à votre coeur en lui disant ce que vos tripes savent déjà», comme l'exprime superbement Sarah Watson, directrice de la stratégie globale, de l'agence BBH?
– D'après vous, quels mots vont vous permettre de toucher la corde sensible des personnes à qui vous allez vous adresser?
– Avez-vous pensé à utiliser une image au lieu de mots?
– Enfin, avez-vous songé à distiller votre pensée, c'est-à-dire à présenter votre projet ou votre défi à l'aide d'un seul mot?
En répondant à ces interrogations-là, vous devriez réussir à mettre au point un bon pitch, pour ne pas dire le pitch parfait. Pourquoi? Parce que vous aurez fait l'effort d'aller à l'essentiel, de présenter aux autres ce qui pourrait vraiment les informer et les motiver, de les charmer. Et cet effort-là est toujours payant.
D'ailleurs, le président américain Abraham Lincoln ne disait-il pas «Que l'on me donne six heures pour abattre un arbre, j'en passerais quatre à affûter ma hache»?
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