Depuis quelques mois, les nouvelles se succèdent et se ressemblent.
La brasserie Labatt, filiale canadienne du géant mondial belge Inbev et propriétaire, entre autres, des bières Stella Artois, Beck’s et Hoegaarden, a fait l’acquisition de la microbrasserie Archibald. Quelques mois plus tard, c’était au tour de Molson Coors d’acquérir une participation dans la microbrasserie Brasseur de Montréal. Pas une journée ne passe sans qu’une rumeur d’une autre transaction dans le monde des alcools ne surgisse.
La semaine dernière, nous apprenions que le Domaine Pinnacle, producteur du gin Ungava, de la vodka Quartz, du rhum Chic-Choc et de plusieurs autres produits à base d’érable, était vendu pour 12 millions de dollars à l’entreprise canadienne Corby, affiliée au numéro deux mondial dans l’univers des vins et spiritueux, le groupe Ricard (faisant de PUR vodka et romeo’s gin le plus grand producteur de spiritueux Québécois !). Dans la foulée, les cidres du Domaine Pinnacle fusionnaient avec La Face Cachée de la Pomme, dernièrement en grande difficulté financière, afin de créer une nouvelle entité pour relancer le cidre de glace dont les ventes périclitent depuis plusieurs années.
Bien que la SAQ ait fortement amélioré son approche envers la commercialisation des produits québécois, nous sommes encore à des années-lumière de ce qui se fait ailleurs, et ce, strictement à cause des multiples lois et règlements obsolètes entourant l’industrie. Il y a eu beaucoup de tapage médiatique autour des vins du Québec, mais malheureusement, pour ce qui touche des spiritueux, c’est le statu quo le plus complet.
Cette inaction est dangereuse. Je ne veux pas être prophète de malheur, mais l’avenir des spiritueux du Québec est en jeu.
Ayant été le tout premier producteur de spiritueux à grand volume (vodka et gin) au Québec, je parle d’expérience. Aucun producteur de spiritueux du Québec ne peut survivre s’il ne vend qu’au Québec.
En 2015, il y a eu 1,6 million de visiteurs dans la soixantaine de distilleries ouvertes au public en Écosse, représentant des dépenses touristiques de plus de 85 millions de dollars. Que dans la région de Cognac, les visites de distilleries représentent l’attrait touristique numéro un et que le «spiritourisme» est en très forte croissance à travers le monde.
Quand pourrons-nous au exploiter Québec notre plein potentiel et faire comme ailleurs ?
Pourquoi n’a-t-on pas le droit de vendre un spiritueux au lieu de production ? Pourquoi n’a-t-on pas le droit de vendre directement au restaurant ? Pourquoi est-ce que les producteurs de vins, de cidres et de bières ont plus de droits que les producteurs de spiritueux ? Pourquoi deux poids, deux mesures ?
Pourtant, c’est les spiritueux du Québec qui, et de très loin, représentent le plus grand potentiel commercial international.
Attention, je ne parle pas ici de protectionnisme ou d’interdire aux entrepreneurs de faire ce qu’ils veulent pour assurer l’avenir de leur entreprise. Cependant, je constate que la réalité de l’industrie des alcools au Québec épuise et incite les entrepreneurs à vendre prématurément, voire au rabais leur entreprise avant d’atteindre leur plein potentiel. Et nous en sommes tous perdants.
Ce n’est pas en millions, mais en milliards que les transactions se font dans l’univers des spiritueux. Grand Marnier à récemment été acheté pour 1 milliard, la vodka Grey Goose pour 2 milliards et vodka Absolut pour… 8 milliards ! Pourquoi se contenter de bâtir des compagnies qui valent des millions quand nous pourrions en bâtir qui valent des milliards !
Je pourrais ne rien dire et continuer mon petit bonhomme de chemin. Après tout, PUR vodka est la vodka québécoise la plus vendue en SAQ et romeo’s gin est deuxième depuis son introduction en décembre dernier ! Mes produits connaissent une croissance exceptionnelle et sont en grande demande à l’étranger. Je pourrais laisser les plus petits joueurs faire faillite et racheter au rabais leurs équipements, mais je n’ai pas travaillé aussi fort, contre vents et marées, ces dix dernières années pour laisser virevolter, voir mourir une industrie que j’aime tant.
Le Québec pourrait être un leader dans le monde des spiritueux. Nous avons les meilleurs ingrédients pour créer des produits de grande qualité, nous avons le savoir et l’intérêt pour bâtir cette industrie, comptons parmi les meilleurs bars à cocktails et mixologues de la planète, alors pourquoi fermons-nous les yeux sur cette richesse ?
