Pokémon Go est-il bon pour le commerce?

Publié le 17/05/2017 à 06:06, mis à jour le 17/05/2017 à 06:20

Pokémon Go est-il bon pour le commerce?

Publié le 17/05/2017 à 06:06, mis à jour le 17/05/2017 à 06:20

Certains fans de Pikachu consomment et jouent en même temps... Photo: DR

Vous avez sûrement déjà entendu parler du jeu de réalité augmentée Pokémon Go. Vous savez, cette application de Nintendo qui permet d'attraper des petits personnes du dessin animé japonais Pokémon à l'aide de son cellulaire, tout en se promenant dans les rues et les parcs publics. Oui, ce jeu qui a fait fureur l'été dernier à l'échelle de la planète, à tel point qu'il est arrivé que des jeunes, le nez collé à leur téléphone dans l'espoir de capturer Pikachu, Salamèche et autres Leviator, passent aux côtés de Justin Bieber sans le remarquer une seule seconde...


Bon. Je suis sûr que vous voyez de quoi je parle (d'ailleurs, il se peut fort bien que vous soyez l'un des quelque 20 millions de joueurs assidus, ceux qui y jouent chaque jour). Eh bien, je me suis toujours demandé si ce jeu de réalité augmentée avait le moindre impact sur le monde réel, en particulier sur les commerces devant lesquels les joueurs passent et repassent, voire s'arrêtent, dans l'optique d'attraper des personnages. Par exemple, vient-il à l'esprit des joueurs de s'installer à la terrasse d'un café proche d'un PokéStop (un emplacement virtuel où l'on peut empocher différents gadgets virtuels nécessaires à la chasse aux Pokémons), histoire de jouer tranquillement assis, tout en sirotant une bière (pour les adultes) ou une limonade (pour les mineurs), ou pas?


La bonne nouvelle du jour, c'est que j'ai enfin la réponse à cette interrogation. Si, si... Je l'ai dénichée dans une étude intitulée The impact of an augmented reality game on local businesses: A study of Pokemon Go on restaurants. Celle-ci est le fruit du travail de : Warut Khern-am-nuai, professeur de systèmes d'information à l'École de management Désautels à Montréal (Canada), et Karthik Kannan, professeur de management à l'École de management Krannert à West Lafayette (États-Unis), assisté de son étudiant Vandith Pamuru. Regardons ensemble de quoi il retourne...


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Les trois chercheurs ont commencé par regarder comment fonctionnait le système de répartition des PokéStops. Ils ont découvert que Niantic, le studio de jeux vidéo qui a mis au point Pokémon Go pour Nintendo, les avait distribués à l'échelle de la planète de telle sorte qu'ils soient systématiquement situés au même endroit qu'un lieu réel non-commercial particulièrement fréquenté (monument, église, bibliothèque municipale,...): par exemple, une fresque murale d'une rue passante est forcément dotée d'un PokéStop, mais pas une fresque murale située dans une ruelle. Du coup, le joueur n'a qu'à s'approcher à moins de 40 mètres d'un PokéStop pour pouvoir empocher les gadgets virtuels qui y sont cachés; et il peut renouveler l'opération sur un même PokéStop toutes les 5 minutes (d'où l'intérêt de rester immobile sur place un bon bout de temps).


Puis, ils ont considéré tous les PokéStops de Houston (Texas), et ont identifié les 348 qui avaient un restaurant dans un rayon de 40 mètres. Une fois ce travail de moine effectué, ils ont tout bonnement analysé l'évolution des commentaires et autres étoiles attribués en ligne par les clients à ces restaurants-là; et ce, au regard des restaurants voisins, situés, eux, juste en dehors des 40 mètres de rayonnement du PokéStop. Pourquoi cet indicateur-là? Parce qu'il est révélateur non seulement de la fréquentation du restaurant, mais aussi de la satisfaction retirée par sa clientèle.

Sacha et Pikachu. Photo: Nintendo


Résultats? Ils sont carrément renversants :


> Hausse de la fréquentation. Les restaurants situés à proximité d'un PokéStop ont vu le nombre de commentaires et autres étoiles augmenter d'en moyenne 4,8% par rapport à ceux qui étaient dans le coin, mais en-dehors du rayon de 40 mètres. Ce qui correspond à une augmentation «significative» de la fréquentation de ces restaurants-là.


> Avantage aux restaurants intermédiaires. Les restaurants qui ont le plus bénéficié de l'augmentation du nombre de clients due à un PokéStop étaient, en général, des restaurants à la fois «accessibles et spécialisés». C'est-à-dire non pas des restaurants bas de gamme (restauration rapide), ni des restaurants haut de gamme (gastronomie), mais des restaurants intermédiaires entre ces deux extrêmes.


> Probable impact positif sur le niveau de satisfaction. Nombre de restaurants situés à proximité d'un PokéStop ont vu le niveau de satisfaction de leur clientèle s'apprécier, mais malheureusement, le faible échantillon retenu n'a pas pu permettre aux trois chercheurs de valider le fait que cette progression était «significative». Autrement dit, il est fort probable que les clients ont été plus satisfaits que d'habitude, mais il est impossible d'être catégorique sur ce point.


«Les résultats de notre étude montrent, sans l'ombre d'un doute, qu'un jeu de réalité augmentée comme Pokémon Go a un impact direct positif sur le comportement des consommateurs, puisqu'il amène nombre de joueurs à devenir clients de commerces dotés d'un PokéStop», résument les trois chercheurs.


Fascinant, n'est-ce pas? Les joueurs de Pokémon Go ont clairement le réflexe de s'installer dans un restaurant, ou à la terrasse d'un café, si jamais celui-ci a la chance d'être doté d'un PokéStop. De surcroît, ils en ressortent, en général, satisfaits, au point même d'ajouter un commentaire positif en ligne. Ni plus ni moins.


Tiens, tiens... Ce n'est, par conséquent, peut-être pas un hasard si Starbucks a noué une entente de partenariat avec Niantic pour voir ses salons de café dotés de PokéStops à l'échelle des États-Unis. Et si McDonald's a conclu le même genre d'accord au Japon, ses quelque 3.000 restaurants y étant dotés, eux, d'arènes virtuelles (un lieu où l'on peut effectuer des combats entre Pokémons). C'est qu'il y a là sûrement un filon qui vient d'être mis au jour...


Voilà. La réalité virtuelle a d'ores et déjà un impact économique indéniable sur la réalité. C'est maintenant prouvé, et même partiellement mesuré.


Il nous faut donc vite prendre conscience que, vous comme moi, nous sommes à l'orée d'une toute nouvelle ère économique. Une ère caractérisée par le fait que chacun de nous est appelé à évoluer simultanément dans différents univers parallèles, lesquels sont dotés de passerelles entre eux. Oui, il va nous falloir tenir compte du fait qu'un même lieu – une boutique, un espace de bureaux, etc. – existe sur différents plans, et que pour y oeuvrer avec efficacité, nous devrons à l'avenir interagir avec l'ensemble de ceux-ci. Sinon, nous risquons de vite nous sentir largués, sans trop savoir pourquoi: imaginez l'ahurissement du restaurateur qui a vu déferler, du jour au lendemain, un nombre incroyable de nouveaux clients chez son concurrent immédiat, sans saisir que cela était dû à l'implantation d'un PokéStop chez celui-ci...


Soyons clairs, Pokémon Go n'est qu'un début. La réalité augmentée n'en est, c'est vrai, qu'à ses balbutiements, mais elle va changer complètement la donne, à commencer par le commerce de détail. Demain, elle va être la pandémie pour les uns (ceux qui n'auront rien vu venir) et l'arme ultime pour les autres (ceux qui auront appris à la manier avec art). Oui, l'air de rien, elle va changer notre vie.


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Espressonomie


Un rendez-vous hebdomadaire dans Les affaires et Lesaffaires.com, dans lequel Olivier Schmouker éclaire l'actualité économique à la lumière des grands penseurs d'hier et d'aujourd'hui, quitte à renverser quelques idées reçues.


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À propos de ce blogue

ESPRESSONOMIE est le blogue économique d'Olivier Schmouker. Sa mission : éclairer l'actualité économique à la lumière des grands penseurs d'hier et d'aujourd'hui. Ce blogue hebdomadaire présente la particularité d'être publié en alternance dans le journal Les affaires (papier/iPad) et sur Lesaffaires.com. Olivier Schmouker est chroniqueur pour Les affaires et conférencier.

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