L'Apple Watch se vend trois fois moins que prévu par la firme de Cupertino. Photo: DR
L'Apple Watch qui se vend trois fois moins que prévu par la firme de Cupertino ; Chanel qui vire sa présidente-directrice générale parce qu'elle avait sabré les prix de 22 % en Chine ; ou encore, plus près de nous, la designer de mode québécoise Marie Saint Pierre qui file ouvrir une boutique-galerie à Miami dans l'espoir d'y trouver la croissance... L'industrie du luxe est aujourd'hui frappée de plein fouet par la crise, alors qu'elle ne l'avait pas vu venir : jusqu'à peu, elle croyait dur comme fer ne jamais être sérieusement touchée par la récession économique mondiale de 2008 dont personne n'est encore sorti.
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Qu'est-il finalement arrivé au luxe ? Pourquoi les analystes du cabinet-conseil Raymond James pensent-ils que cette industrie ne connaîtra qu'une croissance globale de 2,3 % en 2016, alors que la moyenne annuelle avait été de 8 % depuis 2010 ? L'explication est non pas économique, mais sociologique : les riches d'aujourd'hui n'ont plus les mêmes valeurs que ceux d'hier, si bien que le luxe se doit de muter en conséquence s'il ne veut pas disparaître. Ni plus ni moins. C'est ce que j'ai compris en assistant la semaine dernière à une conférence du sociologue français Michel Maffesoli, organisée à Montréal par l'École supérieure de mode de l'ESG UQÀM.
« Le luxe se doit de prendre un tout nouveau visage : il lui faut passer de celui de Prométhée - le Titan toujours actif, fonctionnel et performant - à celui de Dyonisos - le dieu qui agit comme un éternel enfant, à la fois festif et excessif. Pourquoi ? Parce que les amateurs de luxe d'aujourd'hui sont eux-mêmes en train de changer en ce sens », a-t-il dit.
Les signes annonciateurs de cette mutation sont à foison. De nos jours, plus personne ne se préoccupe d'avoir une Rolex avant ses 50 ans, en revanche, gare à celui qui n'a pas fait le tour du monde avant cet âge-là. Idem, plus personne ne se soucie d'être propriétaire d'un condo au sommet d'une tour gigantesque, mais honte à celui qui n'a pas dégusté un Côte de Nuits d'Henri Jayer entre amis.
« Le luxe, ce n'est plus accumuler les richesses matérielles, mais expérimenter les richesses immatérielles. Ça devient la quête de la belle vie, la projection de son énergie dans tous les possibles, la volonté de vivre à fond l'instant éternel. Bref, c'est rejeter le rationalisme pour chérir l'hédonisme », a expliqué l'inventeur du concept sociologique de postmodernité, qui veut que les sociétés contemporaines occidentales ne s'appuient plus autant sur la raison que les précédentes.
Ainsi, ce qui est à présent « hors de prix » n'est plus vraiment un diamant de De Beers, et encore moins un foulard de Christian Lacroix ou une DB10 d'Aston Martin. Non, ce sont tous ces moments exceptionnels que l'on parvient à saisir et à partager avec autrui, qui correspondent à des instants « d'apothéose » de notre existence. Pour s'en convaincre, un exemple frappant me suffira. Souvenez-vous. Qu'a fait le milliardaire québécois Guy Laliberté en 2009, juste après avoir vendu 20 % des parts du Cirque du Soleil aux firmes dubaïotes Nakheel et Istithmar World Capital ? Il s'est offert 12 jours dans l'espace, à bord de la station spatiale internationale. Et le recul me permet d'affirmer que c'était là bel et bien l'un des nombreux signes précurseurs de la mutation radicale du luxe.
Alors, quel avenir pour le luxe, et en particulier pour les entrepreneurs qui évoluent dans cette industrie ? Hum... Un avenir sombre s'ils n'évoluent pas au même rythme que les valeurs des riches postmodernes, mais en revanche radieux s'ils ont le cran d'arrêter de vouloir créer un besoin artificiel pour, à la place, tenter de satisfaire un véritable désir. Car tel est le nouveau secret du succès dans l'industrie du luxe.
