Qui n'a jamais cédé à un plaisir coupable? Photo: DR

L'obésité est un véritable fléau économique. Au Québec, 17% des adultes sont considérés comme obèses et 33% comme faisant de l'embonpoint. Et cela entraîne un coût de 1,5 milliard de dollars par an en soins de santé, selon une récente étude de l'Institut national de santé publique du Québec. Soit quelque 10% des coûts totaux des consultations médicales et des hospitalisations des adultes québécois. C'est que les personnes obèses ont, entre autres, 94% plus de chances d'être hospitalisées que celles qui ont un poids normal lorsqu'elles vont consulter, d'après l'étude.

Or, l'un des grands facteurs de l'obésité est ce que les médecins appellent «un apport énergétique quotidien excessif», soit, pour simplifier, à la fois la surconsommation et la malnutrition. Exemple classique : le fameux trio hamburger-frites-soda, qui est systématiquement offert dans des proportions gargantuesques; le gobelet est grand comme une bouteille, le cornet de frites est une vraie corne d'abondance et les aliments débordent de tous côtés des deux pains qui, du coup, paraissent ridiculement petits. Un trio que - à tort ou à raison, le débat est toujours ouvert - on désigne souvent comme étant le symbole de la malbouffe.

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On le voit bien, il y a plus que jamais urgence de s'attaquer frontalement au problème de la malbouffe. Ces dernières années, différentes tentatives ont été effectuées à ce sujet, mais n'ont pas réussi à porter fruits :

> On a tenté, ici et là, de bannir la publicité des chaînes de restauration rapide ciblant spécifiquement les jeunes, ou encore les annonces mettant en avant les trios aux proportions gigantesques. Mais, à votre avis, cela a-t-il vraiment bridé les efforts publicitaires de ces annonceurs-là, ou bien cela les a-t-il plutôt poussé à faire davantage preuve de créativité médias?

> On a aussi tenté, ici et là, d'inciter les chaînes de restauration rapide à afficher les calories de leurs produits, et même les teneurs en sucre, en sel et autres gras saturés. Mais, soyons francs, qui se penche vraiment sur ce genre d'informations au moment d'avaler son repas?

> Michael Bloomberg, alors qu'il était maire de New York, avait voulu interdire en 2012 la vente par les chaînes de restauration rapide de gobelets de dimension supérieure à 16 onces. En vain, car la Cour suprême l'en avait empêché.

> Le Mexique a instauré en 2014 une taxe d'un peso par litre de boisson gazeuse vendu par les chaînes de restauration rapide, soit l'équivalent de 9% du prix de vente. Mais une étude a mis au jour l'an dernier le fait que la taxe avait été vite refilée aux clients.

Que faire à présent? Rester les bras ballants, désespérés? Ou au contraire retrousser les manches et chercher autre chose? Eh bien, je pense avoir déniché une idée fort intéressante, dans une étude que viennent de dévoiler deux professeurs d'économie de l'Université Oakland à Rochester (États-Unis), Ram Orzach et Miron Stano. Une idée toute simple : contraindre les chaînes de restauration rapide à splitter leurs trios. Explication.

Les deux chercheurs ont considéré qu'il y avait deux sortes de clients : d'une part, ceux qui apprécient les trios gigantesques; d'autre part, ceux qui en achètent, mais gaspillent ou se gavent parce que les proportions sont trop importantes pour eux. Et ils se sont dit que, pour mieux répondre aux besoins des uns et des autres et pour éviter le gaspillage, il suffirait d'adopter deux mesures complémentaires :

1. Deux fois moins. Permettre à chaque client d'acheter un trio aux proportions deux fois moindres que le trio habituellement offert. En le payant 50% moins cher. Pourquoi? Parce que cela permettra d'éviter la surconsommation : le client mangera à sa faim, en payant deux fois moins.

2. En deux parts égales. Servir le trio habituellement offert non plus sous le forme d'un menu individuel, mais en deux parts égales : les mêmes quantités dans deux gobelets, deux cornets et deux hamburgers. Pourquoi? Parce que cela incitera ce type de client à manger, petit à petit, moins que d'habitude, par exemple en partageant avec quelqu'un d'autre (un proche, un ami, un collègue,...) pour éviter de se percevoir comme quelqu'un qui mange pour deux.

MM. Orzach et Stano ont concocté un modèle de calcul économétrique visant à analyser le comportement des gens si ces deux mesures-là étaient appliquées. Et ils ont ainsi découvert qu'elles seraient bel et bien efficaces : non seulement les clients prendraient peu à peu le pli de consommer des trios de moindres proportions, mais aussi les chaînes de restauration rapide en tireraient financièrement parti puisque leur offre serait en meilleure adéquation avec la demande.

Autrement dit, ce serait là une splendide manière de prendre le contre-pied de la loi de Say (du nom de l'économiste français du 19e siècle Jean-Baptiste Say), qui veut grosso modo que «l'offre crée sa propre demande» et qui a jusqu'à présent fait la fortune des chaînes de restauration rapide. Et ce, en amenant ces dernières à se plier à la loi de Keynes, qui considère qu'au contraire «la demande crée l'offre».

Bref, tout le monde en sortirait gagnant. Et par suite, même notre système de santé...