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Faut-il acheter le titre de Snap (SNAP, 21,08$US), la société mère de l'application Snapchat, ou vaudrait-il mieux le vendre à découvert?
La question resurgit dans notre esprit depuis quelques semaines et coïncide avec notre entrée sur le réseau social. Une entrée fort tranquille, au demeurant, immédiatement accompagnée d'un doute: mais on ne connaît personne!
Si vous êtes dans la quarantaine, il y a fort à parier que vous vous sentirez, vous aussi, un peu seul. C'est que seulement 14% des utilisateurs ont plus de 35 ans.
S'ajoute le fait qu'il n'est pas facile de se mettre en lien. Il faut avoir le nom précis de l'utilisateur recherché, sinon la recherche n'aboutit pas.
Vendons tout de suite à découvert, Snapchat a un mauvais modèle, direz-vous.
Pas trop vite. La difficulté à se mettre en lien est voulue et réfléchie.
Snapchat ne souhaite pas que l'usager moyen ait une communauté aussi vaste que sur Facebook ou Twitter. Le plan d'affaires table plutôt sur des groupes d'amis restreints avec lesquels on se comportera avec moins d'inhibition et où on fera voir son côté un peu plus «hop la vie».
Qu'est-ce que Snapchat au fait?, demanderont la plupart.
Bonne question.
C'est avant tout une caméra qui peut prendre des photos ou faire des vidéos. Elle permet notamment de prendre des photos dans des postures ou des situations peu habituelles, sans qu'il y ait trop à redouter pour l'avenir. La photo ou la vidéo disparaissent après 24 heures.
Toutes sortes d'options sont offertes pour habiller les photos. Vous pourrez tantôt les signer ou y inscrire un message à la main, tantôt vous placer sur la tête une casquette ou nombre d'autres accessoires.
Lisez aussi le blogue d'Alain McKenna: Et si Snapchat savait comment écraser Facebook?
Snapchat, c'est aussi une salle de clavardage. Et c'est également une salle de nouvelles, ou plutôt de découvertes (Discover), où sont présents de grands médias (comme CNN, The Economist et le Washington Post) et de moins grands (comme People). La salle de découvertes nous a particulièrement surpris. Les histoires et les façons de traiter sont novatrices. Il y a beaucoup d'animation visuelle et de musique pour hameçonner.
Comment Snap fait-elle de l'argent?
Évidemment, la question centrale.
Pour l'instant, elle n'en fait pas tellement. Le rouge devrait s'accentuer en 2017, alors que la plupart des analystes prévoient une perte se situant entre 600 et 700M$US.
Cela dit, il suffit de voir les multiples auxquels se négocie l'action pour comprendre que beaucoup s'attendent à ce que les choses se renversent un jour.
Il faut reconnaître que l'approche publicitaire sort du commun. Elle est plus éclatée qu'ailleurs et, conceptuellement, plus créative.
Un exemple concret de créativité observé dans la section Discover: CNN produit une nouvelle sur les chansons du jour (Today's top hits) et offre de faire entendre ces chansons sur Spotify. Spotify paie CNN pour l'option, et CNN verse une part à Snapchat.
Il y a d'autres approches. Les publicitaires peuvent, par exemple, acheter des éléments d'habillage photo. Lors de la sortie du dernier film X-Men, la 20th Century Fox a payé pour que les usagers puissent eux-mêmes se transformer en X-Men. Pour impressionner les amis, beaucoup se sont photographiés, ont ajouté des faisceaux laser à leurs yeux (faisceaux pour lesquels la Fox payait) et ont partagé avec leur réseau. La campagne a fait un tabac.
Pourquoi beaucoup sont optimistes
Outre la créativité publicitaire, quelques motifs supplémentaires expliquent l'engouement actuel du marché.
L'usager de Snapchat est généralement accro. Il visite le site en moyenne 18 fois par jour et y consacre de 25 à 30 minutes.
Les annonceurs ont de la difficulté à rejoindre les milléniaux, et Snapchat est l'endroit où ceux-ci se retrouvent en grand nombre.
S'ajoute enfin (et surtout) le fait que les efforts publicitaires sont récents, pour ne pas dire embryonnaires chez Snapchat. D'immenses progrès semblent donc pouvoir être encore accomplis. Loop Capital note que, pour l'Amérique du Nord, principal marché de la publicité, le revenu moyen par usager actif quotidiennement sur Facebook était de 24,61$US au quatrième trimestre. Chez Twitter, il était de 12,67$US. Il n'était que de 2,15$US chez Snap.
Acheter ou vendre à découvert?
Il ne fait pas de doute dans notre esprit que la situation financière de Snapchat ira en s'améliorant. La question est davantage de savoir si la société pourra répondre aux attentes de rentabilité escomptées pour le titre.
À près de 25 fois les ventes (et non le bénéfice) anticipées pour 2017, celui-ci se négocie à de très hauts multiples.
Trop haut?
Facebook et Google sont de mauvais comparables, des géants qui dominent leur secteur. Twitter et Snapchat sont davantage de niche. Twitter semble en outre avoir atteint un plafond (ses ventes par usager viennent de reculer). Retenons donc Twitter et amenons Snapchat à un même niveau de ventes publicitaires par usager.
À maturité, cela voudrait dire des ventes avoisinant les 5G$US.
Dépendamment des marges bénéficiaires postulées par les analystes, cela signifierait un bénéfice avant intérêts, impôts et amortissement (BAIIA) ajusté entre 500 M$ (RBC) et 1,8G$ (la Deutsche Bank). On le voit, les écarts sont importants. En optant pour l'entre-deux, on obtient un BAIIA autour de 1G$US.
La valeur de Snap est aujourd'hui de 25G$US, c'est dire qu'elle se négocie à 25 fois le BAIIA qui pourrait être généré si, à maturité, elle atteint l'efficacité publicitaire de Twitter. À titre de comparaison, Twitter n'est actuellement qu'à 16 fois le BAIIA. C'est un très fort signal de surévaluation.
Évidemment, certains diront que notre calcul postule que la base d'abonnés de Snapchat ne croîtra pas. Il est vrai que si le nombre d'abonnés continue de croître, et que Snapchat atteint la même efficacité publicitaire, la rentabilité sera supérieure et l'écart d'évaluation se resserrera.
Il est cependant douteux dans notre esprit que ce nombre d'usagers croîtra de façon suffisamment importante. Pas moins de 75% des 18-24 ans utilisent déjà mensuellement Snapchat aux États-Unis, selon Oppenheimer. Ça ne laisse pas beaucoup de croissance potentielle chez les jeunes. Et les plus vieux investissent déjà leur temps sur Facebook, qui, avec Instagram, est en train de copier plusieurs fonctionnalités de Snapchat.
Peut-être ne faut-il pas vendre à découvert, mais c'est tentant...
