Quel est maintenant l'avenir financier de La Presse?

Publié le 16/09/2015 à 22:35

Quel est maintenant l'avenir financier de La Presse?

Publié le 16/09/2015 à 22:35

Ça y est, la décision est tombée. À compter de janvier, La Presse n'existera plus sous forme papier en semaine. Seule l'édition du samedi restera disponible.


Évidemment, une restructuration est à venir. Il est évident qu'un certain nombre d'employés qui avaient été engagés pour permettre de rouler en tandem La Presse papier et La Presse + seront licenciés. C'est assurément le cas des employés du réseau de distribution en semaine (l'édition du samedi est déjà distribuée par des indépendants).


La Presse emploie actuellement autour de 700 salariés, dont 290 dans sa salle de rédaction. On n'a pas de chiffres sur le nombre de licenciements à venir, l'éditeur Guy Crevier voulant par courtoisie informer au préalable les employés touchés. Plus de détails doivent venir le 24 septembre.


À vue d'œil, une quarantaine d'employés de la rédaction pourraient être à risque pour le 24 septembre. Monsieur Crevier a en effet indiqué à notre collègue Denis Lalonde que «La Presse+ était capable de soutenir une structure de 250 employés et plus».


Bien que ces coupes n'aient rien de réjouissantes, elles étaient déjà au programme. Et personne n'en sera étonné.


Lisez également le blogue de René Vézina: Pour La Presse, est-ce vraiment le bon choix?


La question qui se pose aujourd'hui est plutôt avec quelle force fonctionne le modèle actuel de La Presse+, et s'il faudra éventuellement couper dans l'effectif au-delà du contingent attaché au papier. Dit autrement, si d'autres coupes ne seront pas nécessaires après celles d'équilibrage du 24 septembre.


Interrogé sur la rentabilité de La Presse+, Guy Crevier a en effet dit que le modèle de La Presse+ à l'an 1 (sans le papier en semaine, et après l'élimination des emplois en surplus) était «viable». Or, «viable» ne veut pas dire «rentable». Réticent à fixer un horizon, l'éditeur de La Presse a finalement dit croire que la rentabilité serait au rendez-vous d'ici deux à trois ans.


Avec le même effectif?


Il manque beaucoup de chiffres pour faire une analyse exhaustive de situation, mais quand même, quelques observations. Deux constats en fin de texte.


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Le lectorat est en retard, mais l'objectif de fréquentation n'est pas hors d'atteinte


À la fin avril 2013, dans une entrevue qu'il nous accordait, monsieur Crevier avait indiqué avoir pour objectif un auditoire de 400 000 usagers pour le mois de décembre (2013). À ce niveau, il pourrait alors remonter les prix de la publicité et «on ne serait plus très loin de la rentabilité».


Avec un peu de retard, cette marque du 400 000 usagers a été atteinte en septembre 2014.


Les chiffres publiés hier font état d'un bond à 465 926 usagers dans la dernière semaine d'août. C'est une augmentation de près de 20%.


Disons qu'on s'attendait personnellement à plus. Mais ce n'est pas d'une si grande importance.


Le nombre d'usagers n'est peut-être pas au niveau où on l'anticipait initialement sur une base calendrier, mais l'objectif fixé de fréquentation semble néanmoins atteignable. Un certain nombre des 81 000 lecteurs papiers de la semaine devraient migrer vers la tablette et la pénétration de celle-ci se poursuivra dans les prochaines années au Québec.


Le prix de la pub est bon, mais il nous manque d'éclairage


Un des enjeux lié à la viabilité de La Presse+ a toujours résidé dans le prix de sa publicité. Trop cher par rapport à la portée, disaient certains.


Le prix actuel semble plutôt bon et justifiable. Monsieur Crevier a parlé d'un CPM moyen de 47$ à 50$, ce qui veut dire qu'à chaque mille affichages d'une publicité, La Presse reçoit 47$-50$.


Dans le marché du Québec, nous dit un super connaisseur, le prix est généralement autour de 12-14$ du mille affichages. C'est une grande différence, et le premier réflexe est de dire que les prix de La Presse+ ne peuvent tenir. Mais ce 12-14$ est pour de la bannière et du big box. On n'est pas du tout dans la même ligue.


Apparemment, RDS vend aussi ses vidéos à un CPM autour de 50$. V Télé et Radio-Canada sont, semble-t-il, pas très loin de ce tarif également.


Les prix de La Presse+ semblent donc concurrentiels.


Une donnée importante nous manque toutefois: quel était le CPM prévu au plan initial? Un écart important aurait un impact sur la rentabilité et sur l'effectif qu'on pensait initialement conserver.


Lors de la première majoration de prix (au printemps 2014), qui coïncidait avec l'atteinte des 400 000 usagers visés, La Presse avait porté le CPM de sa carte de tarifs autour de 100$. Comme il s'agissait du premier relèvement, il est probable qu'elle avait suivi son plan initial. À première vue, l'écart est important avec le prix actuel (100$ versus 47$), mais notre super connaisseur nous dit que d'importants escomptes de volume ne sont pas rares dans l'industrie, que le prix affiché n'est jamais celui payé, et qu'il est possible que, s'il n'est pas en ligne avec le prix initial espéré au plan d'affaires, le CPM actuel de La Presse n'en soit quand même pas trop loin.


On a personnellement un doute. Les escomptes se sont apparemment accentués dans les derniers mois (ce qui peut avoir forcé à laisser aller plus que que ce qui était planifié). Quelque chose nous dit que l'on n'est pas sur la marque ici, mais rien ne l'établit. Ce n'est qu'un sentiment.


Les économies d'impression et de distribution: une autre interrogation


À propos de ce blogue

Diplômé en droit de l'Université Laval, François Pouliot est avocat et commente depuis plusieurs années l'actualité économique et financière. Il a été chroniqueur au Journal Le Soleil, a collaboré au Globe and Mail et dirigé les sections économiques des différentes unités de Quebecor Media, notamment la chaîne Argent. Au cours de sa carrière, il a aussi fait du journalisme d'enquête ce qui lui a valu quelques distinctions, dont le prix Judith Jasmin. La Bourse Southam lui a notamment permis de parfaire son savoir économique à l'Université de Toronto. François a de même été administrateur de quelques organismes et fondation. Il est un mordu des marchés financiers et nous livre son analyse et son point de vue sur diverses sociétés cotées en bourse. Québec inc. sera particulièrement dans sa mire.

François Pouliot
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