BLOGUE. L'histoire s'amorce non loin de notre résidence avec un événement rarissime : un indépendant de l'essence qui mène une guerre sans répit à une grande pétrolière.

Sonic baisse régulièrement son prix d'un cent ou deux sous celui de Shell. Dans les heures qui suivent, Goliath ajuste son prix à celui de David.

Pendant quelques mois, les choses roulent ainsi. Puis soudain, Shell décide de ne plus descendre son prix et laisse l'indépendant lui faire des grimaces avec des prix inférieurs. Résultat ? L'achalandage se maintient chez Shell.

«Non mais, faut-il que les gens soient à ce point devenus accros à leurs programmes de récompenses pour continuer de s'alimenter au plus cher ?» s'étonne-t-on.

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Vient à l'esprit Aimia, la société montréalaise qui possède et gère le programme de fidélité Aéroplan (en plus de quelques autres).

Le temps d'investir dans Aéroplan ?

Ça dépend de ce que, collectivement, on décidera de faire avec nos vieux milles.

Une analyse du secteur permet de constater à quel point la rentabilité des programmes de récompenses provient de la négligence du consommateur à exercer ses milles et à les laisser expirer.

On ne se perdra pas dans les méandres de la comptabilité d'Aimia, ni dans la définition précise du bénéfice ajusté que suivent les analystes. Il suffit de retenir ce qui suit.

L'entreprise reçoit de l'argent de ses partenaires lorsque les utilisateurs de la carte de crédit CIBC, les voyageurs d'Air Canada ou encore les clients d'autres participants (comme Esso) effectuent un achat. Elle le conserve jusqu'à ce que l'utilisateur ait accumulé suffisamment de milles et réclame sa récompense (généralement un voyage sur Air Canada). À ce moment, elle impute la dépense.

Là ne s'arrête cependant pas l'opération. La société ajoute également à ce moment une certaine marge bénéficiaire au calcul de son bénéfice, parce qu'elle considère que 18 % des milles accordés ne seront en fait jamais exercés par leurs détenteurs.

Ces 18 % de milles non utilisés ont un incroyable effet de levier. Selon les calculs de Neil Linsdell, analyste chez Industrielle Alliance Valeurs mobilières, ils génèrent de 50 à 60 % des bénéfices d'Aimia.

Là où ça se complique

Une complication se profile cependant à l'horizon.

La société a décrété en 2006 que tous les milles Aéroplan expireraient dorénavant sept ans après leur émission. C'est dire que tous les milles émis avant le 1er janvier 2007 seront perdus le 31 décembre 2013.

Le morceau n'est pas petit. À près de 400 M$, c'est environ 20 % de l'ensemble de tous les milles actuellement en circulation.

Vous voyez le problème.

Qu'arrivera-t-il si tout le monde se met à exercer ses vieux milles d'ici la fin de l'année prochaine, histoire de ne pas les perdre ?

Il n'y a pas de risque de liquidités avec le bilan d'Aimia, qui est capable d'absorber la somme.

Il semble clair toutefois qu'elle devra modifier sa politique comptable. Lorsqu'on ajoute la période de 2007 à aujourd'hui à l'arithmétique, on constate que, si jamais tout le monde exerçait ses vieux milles, Aimia serait forcée d'honorer 45 % des milles qu'elle jugeait depuis des années ne jamais avoir à honorer de son histoire.

Il lui serait alors impossible de continuer à tabler sur la prémisse que 18 % des milles émis ne seront jamais exercés. Force serait d'abaisser le ratio à l'avenir.

Ce ne serait pas qu'un petit coup pour la rentabilité. Rappelons que ces 18 % représentent de 50 à 60 % des bénéfices d'Aimia. Chaque point de recul est donc susceptible d'avoir un impact significatif.

Évidemment, il ne faut pas voir la situation avec les lunettes de la démesure. Tous ces vieux milles ne seront pas exercés.

Il faut néanmoins bien prendre acte que les prémisses comptables d'Aimia arrivent à un moment de vérité. Au fur et à mesure qu'avancera le calendrier, les médias ne manqueront sûrement pas de rappeler l'arrivée prochaine de la date d'échéance et le taux de conversion s'accentuera.

S'ajoute également à tout cela la question de la réforme des cartes de crédit. Le tribunal de la concurrence doit bientôt trancher la question de savoir si les détaillants seront autorisés à demander aux utilisateurs de cartes de crédit de payer le pourcentage de commission que se prennent les banques et les émetteurs de cartes (Visa, Mastercard) sur chaque opération. Si les détaillants sont autorisés à refiler la note, l'usage des cartes de crédit avec récompenses (qui coûtent plus cher en commission) pourrait bientôt baisser.

Dans le contexte, M. Linsdell estime que la situation n'est pas sans risque et a une recommandation de vente sur le titre, avec une cible 12 mois à 11 $.

Conclusion ?