Devrait-on ou non investir dans l'ennemie? La question nous est venue il y a quelque temps, après que Facebook eut annoncé qu'elle allait réformer son fil de nouvelles. Exit les pages corporatives et celles des grands médias, priorité aux publications des parents et amis.
L'annonce a donné lieu à toutes sortes de spéculations sur la rentabilité future de Facebook.
Regardons-y de plus près, en tentant de répondre à quelques questions en rafale.
1. La modification de l'algorithme fera-t-elle pression sur les revenus?
En théorie, oui. Facebook avait déjà commencé à tester le changement d'algorithme dans les derniers mois et les résultats de son quatrième trimestre font voir que la fréquentation et le temps passé sur le site semblent avoir un peu souffert. Le nombre moyen d'usagers mensuels est demeuré stable, mais le nombre moyen d'usagers quotidien a reculé de 700 000 par rapport au trimestre précédent. Le temps moyen passé par un utilisateur a aussi diminué de 5 %.
S'il y a moins de monde sur Facebook, et si ceux qui s'y présentent y passent moins de temps, il devrait normalement y avoir moins de publicités affichées qu'auparavant.
Cette chronique a été publiée initialement dans l'édition du 24 février de Les Affaires. Abonnez-vous pour avoir accès à notre édition papier ou électronique.
Ce n'est pas ce qui est arrivé au dernier trimestre. Les volumes publicitaires ont augmenté de 4 %. On était cependant uniquement en phase de test (pas sur l'ensemble des usagers). Et le trimestre permet de faire voir une nette décélération de la croissance des publicités affichées. Dans les trimestres précédents, les volumes publicitaires avaient respectivement avancé de 10 % (troisième trimestre), 19 % (deuxième), 32 % et 50 %.
2. Facebook peut-elle contrer ces pressions?
En conférence téléphonique, la direction a dit croire que sa décision de favoriser les contenus en provenance de la famille, des amis, de même que les nouvelles locales, allait être un vent arrière pour l'affichage de publicités.
Comme on en discutait plus haut, ça reste à voir, du moins à court terme, dans un espace de placements prédéterminé et dont les volumes dépendent en bonne partie de l'achalandage.
Sur la base de cette affirmation, la plupart des analystes prévoient toujours une progression des volumes publicitaires pour 2018. Mais très faiblement. Credit Suisse est par exemple à 2 %.
C'est sur les prix que l'on comprend que Facebook entend plutôt manoeuvrer pour faire avancer sa rentabilité. Les annonceurs semblent de plus en plus disposés à acheter de la publicité ciblée. Cette publicité coûte apparemment de deux à trois fois plus cher que la publicité aléatoire.
La tendance peut être constatée dans l'évolution des prix de la publicité, qui ont grimpé dans les proportions suivantes en 2017 : premier trimestre, +15 % ; deuxième trimestre, +24 % ; troisième trimestre, +35 % ; quatrième trimestre, +42 %.
On suspecte que Facebook va non seulement faire de la conversion vers la publicité ciblée, mais aussi augmenter les prix de celle-ci. Des analystes estiment en effet que le rendement sur l'investissement obtenu lui donne encore une certaine capacité de hausse.
À plus long terme, les options de placement publicitaire devraient s'élargir (ce qui agrandira l'espace de placements) et les volumes publicitaires, continuer à avancer.
Facebook n'en est en effet qu'à ses premiers pas publicitaires sur Instagram et Messenger, alors qu'elle songe apparemment à en introduire sur WhatsApp.
C'est amplement de nouvelles fenêtres pour ajouter des volumes publicitaires en continuant à gruger du marché.
RBC Marchés des capitaux souligne notamment que la société détient actuellement moins de 20 % du marché publicitaire en ligne et autour de 5 % du marché publicitaire global.
3. N'y a-t-il pas des pressions sur les coûts?
Oui, il y en a.
La société prévoit augmenter ses dépenses d'exploitation d'au moins 45 %, et peut-être même de 60 % en 2018. Elle doit investir dans du personnel et des équipements supplémentaires pour renforcer la modération dans les échanges qui ont cours sur son site.
Elle qui n'avait jusqu'à présent jamais investi en contenus doit aussi maintenant le faire étant donnée sa stratégie vidéo. Pour obtenir les dollars des grands annonceurs vidéo, elle doit pouvoir leur offrir du contenu de qualité, ce qui vient à fort prix. Facebook est réputée rechercher un modèle de partage des revenus du type de celui de YouTube. À titre d'exemple, 55 % des revenus générés sur YouTube vont apparemment au créateur. Piper Jaffray fait remarquer que tous les coûts de génération de revenus de Facebook ne représentent actuellement que 13 % de ses revenus. C'est toute une diminution de marge qui l'attend du côté vidéo.
Il y a enfin dans cette hausse de 45 % à 60 % des dépenses, des sommes qui sont consacrées au développement de l'intelligence artificielle et de la réalité virtuelle.
4. L'un dans l'autre, revenus et coûts, ça ressemble à quoi?
Difficile à dire, et ça varie d'un analyste à un autre. Mais le consensus est optimiste (sur la progression des revenus) malgré le changement d'algorithme et la hausse des coûts. Il voit une progression du bénéfice par action de 34 % en 2018, d'un autre 22 % en 2019 et de 21 % en 2020.
5. Qu'en est-il de l'évaluation du titre?
Il se négocie actuellement à 25 fois le bénéfice attendu en 2018. C'est élevé. Mais si on fait un saut d'un an, il n'est qu'à 20 fois (2019). Un autre saut d'un an (2020) ne nous place qu'à 16 fois. Dans ce scénario, nous serions en 2020 dans une réelle situation d'aubaine, le bénéfice de Facebook étant toujours appelé à avancer plus rapidement que celui du marché, mais avec un multiple aligné sur la progression historique des bénéfices du marché.
Le seul hic semble en fait résider dans le passage d'une éventuelle récession. Les sociétés qui dépendent des revenus publicitaires se font généralement secouer fortement lors des ressacs économiques. Les budgets publicitaires sont en effet la première chose que les entreprises ponctionnent.
Facebook pourrait être moins secouée que d'autres, étant donné sa position d'incontournable, mais elle ne devrait pas être épargnée.
Faut-il investir dans l'ennemie?
Oui, mais en sachant qu'un désert pourrait être traversé à un moment ou un autre. Mieux vaut avoir un horizon d'investissement de quelques années avant de considérer un éventuel gain comme sécurisé.
