Au cours de la dernière saison, ce n’est pas le Canadien de Montréal qui a bénéficié de la meilleure transaction au sein de l’univers Molson. C’est l’industrie brassicole Molson Coors, le troisième plus grand brasseur de bières au monde a, par l’intermédiaire de sa division Six Pints, fait l’acquisition de la microbrasserie Trou du Diable à Shawinigan en novembre 2017.

Deux des acteurs de cette transaction très médiatisée, Sandra Gagnon de Six Pints et Luc Bellerive de la microbrasserie Trou du Diable viendront justement partager les éléments qui ont motivés cette alliance lors de la conférence Fusion et acquisitions présentée par les Événements Les Affaires le 6 juin prochain à Montréal.

Approcher sans brusquer

 « À la suite des acquisitions des microbrasseries Creemore Springs, en Ontario, et de Granville Island, en Colombie-Britannique, l'entreprise Six Pints cherchait à faire de même en sol québécois. Remarquez, nous avons déjà une entente avec Brasseur de Montréal, mais il s’agit d’un partenariat et non d’une acquisition », raconte Sandra Gagnon, chef de la commercialisation chez Six Pints.

Pendant au moins trois ans, Sandra Gagnon a approché les quatre associés de Trou du Diable pour discuter d’une éventuelle entente. « Chez Six Pints, nous aimions la culture d’entreprise qui subsiste au sein de cette microbrasserie. Toutefois, lors de chaque rencontre qui se déroulait sur un ton très amical, j’essuyais constamment un refus de leur part », ajoute-t-elle.

Pourquoi Trou du Diable a finalement dit oui?

À l’automne 2016, coup de théâtre. Le téléphone de Sandra Gagnon sonne. « C’est nous qui avons contacté Six Pints. On a réalisé que nous avions besoin de leur aide », soulève Luc Bellerive, directeur financier et cofondateur de Trou du Diable. La demande pour les bières de la microbrasserie shawiniganaise allait tellement bien que l’usine de fabrication, construite en 2012, approchait déjà sa capacité maximale de production annuelle de 20 000 hectolitres.

 « Nous étions pourtant convaincus que ça prendrait au moins 15 ans avant d’atteindre cette cible. Cela n’aura pris que cinq ans », indique Luc Bellerive. Par conséquent, Trou du Diable, poursuit-il, devait déjà prévoir une autre expansion, la troisième de son histoire. « Nous devions nous réembarquer une fois de plus dans une demande de financement pour du développement et de l’acquisition de nouveaux équipements. Un long processus d’au moins 15 mois. »   

Les quatre associés se sont alors assis ensemble pour réfléchir. Quelle direction devait prendre l’entreprise? Devait-elle aller chercher un partenaire financier? Qu’est-ce que la multinationale pouvait apporter au développement de la microbrasserie?

Discussions et négociations avec Six Pints pendant un an ont mené à la transaction de novembre dernier. Le montant n’a pas été dévoilé. « La division Six Pints a acheté 100% des actions de l’entreprise. Les quatre associés conservent toutefois leur même rôle, leurs mêmes tâches. Et la production demeure entièrement à Shawinigan », soutient Sandra Gagnon.

Un pacte qui sourit aux deux parties

Pour Six Pints, cette alliance stratégique permet d’accentuer son positionnement au sein des bières artisanales. Précisons que les ventes de bières de microbrasseries représentent 10% des parts de marché au Québec. Des parts qui sont en nette progression contrairement aux ventes de bières industrielles qui stagnent, voire qui sont en perte de vitesse.

Pour Trou du Diable, cette transaction permet à l’entreprise de bénéficier de l’expertise ainsi que de l’aide financière nécessaire pour son éventuel futur projet d’expansion. Cette transaction permet aussi à Trou du Diable de profiter désormais du vaste réseau de distribution de Molson Coors établi à travers le pays. Elle donne également des accès privilégiés lors de plusieurs événements commandités par la multinationale, dont le festival western de Saint-Tite, Osheaga, à Montréal…et ceux, bien sûr, qui sont présentés au Centre Bell.