Dans un monde où tout va vite, l’innovation est incontournable pour éviter la décroissance. Mais développer et commercialiser des nouveautés présente son lot de défis. Des entreprises ont partagé leur expérience et leurs meilleures pratiques lors de la Conférence Commercialisation de produits innovants, présentée par Les Événements Les Affaires, le 25 avril dernier.   

Quand Éric Arminjon a pris la tête de Dans un jardin il y a trois ans, l’entreprise de produits de soins pour le corps était en déclin. La concurrence accrue et les défis du commerce en ligne l’avaient mise à mal. Et surtout, elle avait cessé de lancer des nouveaux produits.

«Nous étions condamnés à innover», a dit M. Arminjon. Sous sa gouverne, l’entreprise a introduit en deux ans quelque 300 nouveautés en plus de revamper 850 produits, de revoir son image de marque et de réaménager plusieurs de ses magasins.

Et ça porte fruit: Dans un jardin est en train de reprendre le terrain perdu avec une croissance de près de 10%. Les ventes sur son site Web, pour leur part, sont en hausse de 67%.

Pour renverser la vapeur, le nouveau président a ramené la culture d’innovation dans l’entreprise. Pour cela, il a repris les activités de recherche et de développement et il a encouragé les employés à proposer des idées de produits. «Les employés avaient des idées, mais auparavant, ils se faisaient toujours dire non. J’ai dû les convaincre qu’il n’y avait pas d’idées folles.»

Il a aussi consulté ses 50 plus gros fournisseurs pour savoir ce qu’ils pouvaient apporter à l’entreprise. «Certains nous ont proposé des idées que d’autres avaient refusées sans même les écouter. Cela a donné des produits vraiment innovants comme notre savon au sel de la mer morte. Un produit qu’on a lancé en 70 jours!»

Dans un jardin s’est mise par ailleurs à exposer dans les foires commerciales à l’international. Paradoxalement, cette stratégie ne lui a pas encore permis de conquérir de nouveaux marchés, mais elle lui a permis d’entrer sur les tablettes de Jean Coutu.

M. Arminjon s’est dit étonné de croiser peu de Québécois dans les grandes foires. «Pourtant, c’est très important pour l’innovation. À Noël, nous aurons des emballages révolutionnaires que j’ai trouvés dans le fond d’un stand à l’étranger.»

Enfin, il a conseillé aux participants de trouver les failles de leurs compétiteurs et d’essayer ensuite de faire mieux. Dans un jardin a lancé des produits en se basant sur cette méthode.

Éviter les cimetières

Comment éviter le cimetière des produits? C’était le sujet de la conférence d’Anny St-Pierre, directrice marketing chez Première Moisson. L’entreprise, qui fête ses 25 ans cette année, a une «bonne moyenne au bâton» au chapitre du succès commercial de ses nouveautés. Mais elle connaît aussi de temps en temps des échecs, a admis la conférencière, comme le gâteau à l’argousier, un petit fruit super vitaminé. «C’était un produit magnifique, mais il s’est vendu comme des clous de cercueil». Pas de taille à concurrencer les gâteaux au chocolat!

Les entreprises sont adaptées à leurs produits existants, mais l’innovation exige qu’on soit prêt à tout remettre en question, des ressources aux modes de production et de distribution en passant par les stratégies et les budgets, a rappelé Mme St-Pierre. 

Elle a donné l’exemple de la bûche de Noël «Signature» 2016 aux bleuets et au chocolat, créée selon les goûts de Véronique Cloutier. Sa décoration complexe a nécessité l’achat d’équipements et la transformation de l’atelier de chocolat de Première Moisson. De plus, des adaptations ont été nécessaires pour que les fans de l’animatrice, partout au Québec, puissent se procurer la bûche. L’entreprise a ainsi transformé un camion afin d’être en mesure de livrer un produit frais et fragile, augmenté sa capacité de production dans le juste à temps et développé un site de commandes en ligne. L’investissement a été important.

«Il y a eu des résistances à l’interne, a dit Mme St-Pierre. Mais combattre les résistances, c’est parfois une obligation à l’innovation.»

Rentable, ce projet ? La bûche « Signature » s’est vendue deux fois plus l’an dernier. Pas assez pour rentabiliser l’investissement. Mais les ventes de toutes les variétés de bûches ont été multipliées par seize. L’opération a donc été un succès.

Chez Première Moisson, des boulangers et des pâtissiers, qui sont copropriétaires de succursales, participent à l’idéation et au développement des produits. C’est l’une des clés du succès, a affirmé Mme St-Pierre.

Par ailleurs, elle a souligné que les clients sont tellement sollicités qu’ils ne voient pas toujours les nouveautés et qu’en plus, ils ne croient pas à leur valeur ajoutée. Première Moisson a ralenti le rythme de lancement de ses nouveaux produits pour mieux faire connaître chacun d’eux.

La recherche marketing est essentielle. Toutefois, oubliez l’intention d’achat. «C’est la pire des questions, a soutenu la conférencière. Quand on la pose, il est déjà trop tard. Plutôt, investissez en amont du processus d’innovation pour comprendre les besoins, identifier votre crédibilité dans le domaine et déterminer comment réussir.»

Bientôt une nouvelle stratégie

La Conférence Commercialisation de produits innovants a accueilli une invitée spéciale en la personne de Dominique Anglade, ministre de l’Économie, de la Science et de l’Innovation du Québec. Celle-ci a rappelé que l’innovation est l’un des piliers de la prospérité du Québec et a réitéré la volonté de son gouvernement d’aider les entreprises de tous les secteurs à se moderniser et à innover. D’ailleurs, une nouvelle stratégie québécoise de la recherche et de l’innovation sera lancée au cours du mois de mai. À suivre donc.