L'OSM veut maximiser ses données clients sans fausse note

Publié le 10/10/2017 à 11:38

L'OSM veut maximiser ses données clients sans fausse note

Publié le 10/10/2017 à 11:38

L’Orchestre symphonique de Montréal (OSM) a toujours utilisé les médias de masse pour rejoindre la majeure partie de son public. Et ça fonctionne. L’organisation attire bon an mal an plus de 200 000 spectateurs lors de ses quelque 170 concerts.

Comme la plupart des orchestres dans le monde, l’OSM voit son public vieillir. L’organisation doit donc trouver des moyens pour rajeunir sa clientèle et augmenter son taux de rétention. « Depuis des années, on connaît qui est notre public. Toutefois, on réalise qu’on ne connaît pas qui sont véritablement nos clients. Que faire pour que nos ventes continuent d’être au rendez-vous ? Nous avons opté pour une solution : procéder à l’implantation d’un écosystème de marketing intégré avec l’aide de l’agence Intégrale MBD», a soulevé Ines Lenzi, directrice des ventes et du service à la clientèle de l’OSM lors de la conférence Données et intelligence marketing, présentée par les Événements Les Affaires, le 3 octobre dernier à Montréal.

Savoir d’abord qui on est

Bien qu’il soit encore trop tôt pour partager des résultats, Ines Lenzi a livré un compte-rendu des différentes étapes qu’implique en ce moment la mise en place de ce processus. « Avant de s’embarquer dans un tel projet, il faut savoir qui on est comme entreprise. Quel est le portrait de la situation?

Jusqu’ici, a-t-elle poursuivi, chaque département travaillait en vase clos. Il n’y avait aucune synergie entre les équipes des ventes, des commandites et des dons. « Par conséquent, un même client pouvait être contacté à deux, voire à trois reprises pour différentes demandes », a expliqué Ines Lenzi.

Les données clients sont également dispersées dans plusieurs systèmes opérationnels. « La Place des Arts a les siennes, idem pour  l’OSM, bref, nous détenons de multiples données dont nous n’avons pas encore maximisé le plein potentiel», a confié la conférencière.

Connexion, le salon de la transformation numérique

Champion en recrutement, mais…

Une analyse de la firme Intégrale MBD a permis de soulever plusieurs points, dont deux majeurs. Le premier concerne l’envoi des infolettres de l’OSM. « Sur  tous les envois faits annuellement, on a constaté que les abonnés à ce canal d’information ne sont pas ceux qu’on pense. Près de la moitié des abonnés de l’infolettre sont des clients prospects. On compte également plusieurs clients dormants et inactifs. En fait, on a constaté que l’infolettre rejoignait moins de 10% de la clientèle régulière de l’OSM », a fait savoir Jean-Marc Gravel, président d’Intégrale MBD.

Deuxième observation très importante : le taux d’attrition élevé. Grâce au marketing de masse, l’OSM est un champion en matière de recrutement de nouveaux clients acheteurs de billets pour une, deux, trois représentations. « Pourtant, seulement peu d’entre eux reviennent d’une année à l’autre », a signalé M. Gravel.

Comment faire pour que l’implantation du marketing intégré fonctionne?

Muni de ces deux constats, l'OSM peut entamer l’implantation de son écosystème. Un processus qui n’est pas sans apporter son lot de défis, a tenu à signaler l’expert en marketing intégré. Plus de 80% de ce type d’implantations se soldent par un échec, a concédé M. Gravel. « Identifier les lacunes demeure un exercice plutôt simple. Ce sont l’instauration de nouvelles techniques et de nouveaux outils, ainsi que leur utilisation qui constituent les principaux obstacles pour les entreprises. D’ailleurs, dès le départ, ce type de projet doit en être un d’entreprise. Ce ne peut pas être que l’affaire d’un seul département », a indiqué Jean-Marc Gravel.

Il faut également mettre en place un langage commun. Dans ce cas-ci,  tous les employés de l’OSM doivent être au fait ce qu’est un client dormant ou un client perdu, quelle est la nature des divers produits, que ce soit les types d’abonnements, les billets... Tout le monde doit parler le même vocabulaire.

L’entreprise doit aussi prendre conscience où elle en est, quels sont ces objectifs, ses attentes. M. Gravel a cité l’exemple d’un client qui, malgré de nouvelles données en main pour améliorer ses ventes, n’a pas su, pour ne pas dire n’a pas voulu, en bénéficier. Il a préféré poursuivre son marketing traditionnel.

Enfin, a-t-il insisté, l’entreprise doit prendre le temps de gérer les changements et le faire à petits pas. « On observe dans certaines entreprises que les individus qui détiennent l’information et les données clients sont réticents à les partager. Raison de plus pour laquelle cette démarche prend du doigté et beaucoup de diplomatie. »

Pour en apprendre davantage, participez à Connexion, le salon de la transformation numérique le 18 et 19 avril 2018.

 

À propos de ce blogue

En coulisses est le blogue des Événements Les Affaires. Nous vous proposons un accès privilégié aux meilleures pratiques de la communauté d’affaires québécoises qui sont partagées lors de nos conférences. Chaque semaine, nous discutons avec certains des gestionnaires qui ont accepté d’être conférenciers à nos événements, afin de vous présenter des idées concrètes pour vous aider dans votre réflexion et répondre à vos préoccupations d'affaires.