La solution pour augmenter la loyauté du client

Publié le 20/03/2017 à 11:44

La solution pour augmenter la loyauté du client

Publié le 20/03/2017 à 11:44

Fini les silos ! La marque de produits de soins pour la peau Kiehl’s s’affaire à bâtir un pont entre ses canaux de vente. Elle offrira désormais une expérience client intégrée sans interruption, peu importe les points de contact utilisés.  


Les objectifs ? Améliorer l’expérience des clients et augmenter leur loyauté. «Les clients qui font leurs achats dans plusieurs canaux dépensent jusqu’à dix fois plus pour une marque que ceux qui achètent dans un seul type de point de vente», affirme Alexandre Ratté, directeur général de Kiehl’s Canada.  


Il partagera son expérience lors du webinaire Expérience client : passez d’une stratégie multicanale à une stratégie omnicanale, présenté par Les Événements Les Affaires le 30 mars prochain.


Kiehl’s dispose d’un site transactionnel et de magasins en briques et mortier. Toutefois, aujourd’hui, l’historique client de ces deux points de contact n’est pas relié.  


«Lorsqu’une cliente achète en ligne et qu’elle se rend plus tard dans un de nos magasins, il est difficile de poursuivre la conversation là où elle s’est arrêtée, car chaque canal fonctionne en silo», explique Alexandre Ratté. C’est cette lacune que l’approche omnicanale permettra de corriger.


Un continuum


Quand la nouvelle stratégie sera implantée, Kiehl’s reconnaîtra ses clients d’un point de contact à l’autre. À condition, bien entendu, qu’ils fournissent un minimum d’informations pour créer leur identifiant.  


«La pierre angulaire de l’omnicanal, ce sont les données», dit Alexandre Ratté. D’une part, il faut identifier les clients. D’autre part, il faut colliger l’information qui les concerne et consolider les bases de données du site Web et des magasins.


Connexion, le salon de la transformation numérique


À terme, on pourrait imaginer le scénario suivant. Une cliente visite un magasin Kiehl’s où elle fait analyser sa peau et reçoit des échantillons. De retour à la maison, elle se connecte au site de la marque. Elle voit alors sa fiche personnalisée avec les résultats de son analyse de peau, la liste des échantillons qu’on lui a remis et celle des produits qu’elle a achetés. Elle voit aussi des vidéos et des textes pertinents pour elle. À l’occasion, elle reçoit aussi des courriels avec du contenu adapté à son profil.  


Bien faire ses devoirs


Avant de se lancer dans la stratégie omnicanale, la marque s’est assurée de bien cerner les besoins de ses clients. Pour cela, elle a fait appel à Kinetic Cafe, une firme de Toronto spécialisée dans l’harmonisation de l’expérience client dans les points de vente virtuels et physiques.


«Elle nous a aidé à décortiquer le parcours de nos clients par rapport à nos produits : où et comment ils s’informent, quel est leur comportement d’achat, ce qu’ils apprécient, ce qu’ils aimeraient changer, etc. C’est très important d’effectuer cette analyse, car l’idée est de procurer une valeur ajoutée aux clients», souligne Alexandre Ratté.


Les employés ne sont pas en reste. Ils ont été consultés et ils recevront plus tard de la formation, car ce sont eux qui feront vivre la stratégie omnicanale en magasin. « Il faut éviter de complexifier leur travail, mais aussi de créer un mur entre eux et les clients à cause de l’utilisation d’un ordinateur ou d’une tablette, poursuit le directeur général de la marque.  Nous ne voulons pas tomber dans ce piège. Au contraire, nous devons nous assurer de préserver et de privilégier le contact humain.»


L’entreprise veut aussi éviter de créer de la concurrence entre les magasins et le site transactionnel. «Il ne faut pas que les employés voient les ventes en ligne comme des ventes qu’ils perdent. La stratégie omnicanale, c’est un écosystème. C’est à nous d’éduquer les employés sur l’importance de cette stratégie et de nous ajuster en conséquence. Lorsqu’un client va en magasin, mais achète en ligne, nous devons en tenir compte dans les objectifs commerciaux du magasin.»


Pour en apprendre davantage, participez à Connexion, le salon de la transformation numérique le 18 et 19 avril 2018.


À propos de ce blogue

En coulisses est le blogue des Événements Les Affaires. Nous vous proposons un accès privilégié aux meilleures pratiques de la communauté d’affaires québécoises qui sont partagées lors de nos conférences. Chaque semaine, nous discutons avec certains des gestionnaires qui ont accepté d’être conférenciers à nos événements, afin de vous présenter des idées concrètes pour vous aider dans votre réflexion et répondre à vos préoccupations d'affaires.