La conférence Acceptabilité sociale présentée par Les Événements Les Affaires a eu lieu le 14 décembre dernier. La majorité des présentations ont abordé des sujets portant sur les différents enjeux de l'acceptabilité sociale des grands projets de développement: la concertation, la gestion de risques, la négociation, le rôle des institutions gouvernementales ou l'engagement des parties prenantes, ainsi que la façon dont les experts en communication peuvent prendre avantages des outils médiatiques à leur portée.

Avec son expertise dans le domaine des médias, le président d'Influence Communication Jean-François Dumas est venu présenter un état des lieux de la situation médiatique, afin de mettre en contexte la place que les sujets touchés par l'acceptabilité sociale peuvent prendre dans l'univers médiatique québécois. Voici un compte rendu de cette conférence.

 Les médias du Québec à l'ère post-factuelle

D'entrée de jeu, Jean-François Dumas a prévenu les participants d'une chose: sa présentation est déprimante, parce qu'elle indique que les médias traditionnels passent peu de temps à traiter des enjeux de fond. «Les médias s'attardent à ce qu'ils considèrent intéressant. Or, le public pense que plus un sujet obtient d'attention médiatique, plus il est important.» Il est donc inquiétant de voir les sujets comme l'économie, l'environnement ou la pauvreté obtenir chacun moins de 5% de l'attention médiatique, tandis que les sports en occupent 17% et les faits divers et judiciaires, 13%. «Pire, ajoute M. Dumas, la cuisine prend de plus en plus de galon chaque année. À 6% de l'attention médiatique en 2016, elle a maintenant le même poids que la pauvreté, les aînés et les affaires autochtones réunis!»

La connaissance horizontale et la peur comme outil

Non seulement les sujets de fond ont-ils peu de poids médiatique, mais ils sont traités majoritairement en surface. «85% des nouvelles vivent et meurent la même journée, précise M. Dumas. Les médias diffusent des énoncés, ni plus ni moins que des opinions-minutes, et on passe au prochain sujet.» Pour faire image, il parle de connaissance horizontale des sujets: «on peut parler de n'importe quoi, mais pas longtemps», et surtout pas en profondeur. Et pour attirer l'attention sur une nouvelle, on utilise souvent la peur des conséquences plutôt qu'une compréhension réelle, verticale, d'un phénomène. Que l'on parle d'épidémie annoncée, d'immigration ou d'autres sujets, susciter l'émotion par la peur fonctionne bien dans les médias, et particulièrement au Québec. «Quand on a peur, on ne réfléchit plus», résume M. Dumas.

La réactivité, attitude clé pour attirer l'attention médiatique

En été, on entend souvent parler de crème solaire, de chaleur accablante et d'autres sujets prévisibles et récurrents. La raison en est bien simple: il y a 35 à 50% moins de nouvelles en été. «C'est une des périodes à exploiter pour se mettre à l'avant-scène. L'intérêt médiatique est un combat permanent, mais l'été est un bon laboratoire pour essayer des choses, à répéter ou non en plus haute saison, indique le président d'Influence Communication.» Parce que tout ne se passe pas l'été, il recommande également d'être attentif et de profiter de la saveur du jour pour s'enchâsser dans la nouvelle. «Ça peut être fait sur les réseaux sociaux comme dans les médias traditionnels, mais il faut tenir compte des durées de vie des nouvelles: si 15% des nouvelles ne survivront pas à la journée, le mot-clic moyen a une durée de vie d'environ 2 heures avant de tomber en désuétude, conclut M. Dumas.»

Que l'on s'étonne ou non de ces observations de l'univers médiatique québécois, il est à l'avantage des entreprises comme des gouvernements de bien comprendre dans quelle compétition ils s'embarquent lorsqu'ils tentent d'avoir l'attention des citoyens, afin de savoir harnacher la force des communications pour mener leurs projets à bien.

Pour plus de détails, assistez à notre conférence Expérience citoyen le 13 mars 2018.