Une entreprise cotée en Bourse qui fait le bien, ça se peut?

Publié le 24/04/2018 à 15:14

Une entreprise cotée en Bourse qui fait le bien, ça se peut?

Publié le 24/04/2018 à 15:14

(Source: danone.ca)

28 décembre 2015, Danone annonce un partenariat avec l’organisme de certification B Lab pour étudier comment les multinationales cotées en Bourse pourraient accéder à la certification B Corp. Cette certification reconnaît qu’au moment de la prise de décision une entreprise se préoccupe à la fois des retombées financières, sociales et environnementales.


Danone sélectionne 10 de ses filiales de taille et d’activités différentes pour mesurer leur performance face aux critères de la certification B Lab. Ces informations alimentent la réflexion du comité consultatif, «B Lab Multinationals and Public Markets Advisory Council», composé de sociétés tel Campbell’s Soup, Morgan Stanley, Deloitte, SunCorp, Prudential, Unilever et E&Y.


27 avril 2017, en assemblée annuelle, le PDG de Danone, Emmanuel Faber annonce que Danone entame des procédures pour que l’ensemble de ses filiales obtiennent la certification B Corp.


Le contexte qui a mené à la certification B Corp de Danone Canada


Emmanuel Faber prend les rênes de Danone en 2014. Depuis, il multiplie les réorganisations. Son comité exécutif passe de 12 à 9 à 7 personnes. De nombreux dirigeants de longue date ont été remerciés, faute de résultats financiers satisfaisants. La croissance se situe en dessous des attentes du marché.


Les géants de l’industrie alimentaire voient se multiplier les marques locales. « (…) quand un consommateur achète un produit, la première chose qu’il fait est de le retourner pour lire ce qu’il y a dedans. Ce geste traduit une défiance et aucun PDG du secteur ne peut l’ignorer. Les marques doivent intégrer un message, montrer ce qu’il y a derrière (…) L’identité culturelle et sociale des marques (…) est devenue un facteur clef de leur succès. Surtout auprès des jeunes. Danone a décidé de devenir une B Corp », a confié Emmanuel Faber en entrevue à Les Échos.


Le 11 avril 2017, juste avant l’assemblée annuelle où elle annonce le début de son processus de certification B Corp, Danone débourse 12,5G $US pour acquérir WhiteWave, géant américain de produits laitiers bios. Danone est aussi entrée au capital des marques locales françaises comme Michel & Augustin (pâtisserie) et Yoji (produits bios surgelés pour bébés).


12 avril 2018, Danone Canada décroche la certification B Corp. Elle devient la plus importante société canadienne de produits destinés aux consommateurs à obtenir cette certification.


30% du chiffre d'affaires mondial de Danone provient de filiales certifiées B Corp


Danone Canada est la 8e entité du Groupe Danone à décrocher cette certification. Au total, 30% du chiffre d’affaires mondial de Danone provient de filiales certifiées B Corp.


Le processus de certification de Danone Canada a exigé cinq mois. La collecte de l’information pour répondre aux 215 questions s’est étalée du 1er novembre 2017 à la fin mars 2018. Une quarantaine de personnes ont été mises à contribution.


Je me suis entretenue avec Pascal Lachance, chef de service, développement durable et environnement, chez Danone Canada. Il était responsable du dossier certification B Corp.


La note de passage pour devenir B Corp est 80/200 points. Combien de points Danone Canada a-t-elle obtenu?


Nous avons eu 83 points.


Dans quelles sections avez-vous récolté le plus de points?


Le questionnaire comporte cinq sections : gouvernance, employés, communauté, environnement, impact du modèle d’affaires. C’est dans la section employés (avantages sociaux, flexibilité, environnement de travail, formation, santé/sécurité, etc.) que nous avons recueilli le plus de points, suivi de la section communauté.


Dans quelle section avez-vous obtenu le moins de points?


Nous n’avons obtenu aucun point dans la section impact du modèle d’affaires. Cette section s’adresse aux entreprises qui ont été créées avec la seule mission de résoudre un problème social ou environnemental. Les produits de Danone n’ont pas été reconnus à cet égard.


Le questionnaire se divise entre la section pratique (communauté, employés, modèle d’affaires, gouvernance) et la section modèle d’affaires. Les exigences pour le modèle d’affaires sont très claires.


Voici les points saillants du rapport B Corp de Danone Canada.



Comment peut-on être cotée en Bourse et considérer autre chose que les retombées financières dans la prise de décision?


B Lab exige plus que des déclarations. Il a fallu procéder à des aménagements légaux. Danone Canada a modifié des articles de ses lettres patentes pour inclure la protection de l’environnement et les parties prenantes en plus du profit pour les actionnaires.


Aux États-Unis, Danone a carrément changé son statut légal pour devenir une benefit corporation ou «entreprise d’intérêt pour la société». Ce statut, qui n’existe pas au Canada, est conçu pour les entités à but lucratif qui veulent tenir compte de la société et de l’environnement, en plus du profit.


Mais au-delà des démarches légales, il y a les croyances. La dichotomie profit/planète tient de moins en moins la route. Nous sommes en train de prouver qu’il est faisable de connaître un succès d’affaires qui ne soit pas réalisé au détriment du progrès social.


Vos actionnaires n’ont pas acheté des actions d’une B Corp…


Toute entreprise fait des arbitrages. On fait tous des choix déchirants. Un jour, on favorise les employés. Un jour, on favorise l’actionnaire. Un jour, on favorise une partie prenante. Cette certification formalise ce qui devrait être le quotidien des organisations.


Qu’est-ce que ça change une certification B Corp?


J’ai sous-estimé l’impact positif chez les employés. Depuis que nous l’avons annoncé, c’est la lune de miel. Ils viennent tous me dire, «Pascal, je veux faire partie de ça. Qu’est-ce que je peux faire?»


Tous les départements veulent une présentation! On me demande même d’aller présenter la certification B Corp à nos clients.


En fait, cette certification allume les employés et l’équipe de direction. C’est comme une grosse tape dans le dos!


Au-delà du wow initial, que reste-t-il?


Remplir un questionnaire aussi exhaustif nous incite à élargir le spectre d’intérêt de nos prises de décisions. On se met à parler plus sérieusement de gestion de l’eau, de gestion de l’énergie et de gestion des matières résiduelles. Et pas seulement comme des contraintes, mais aussi comme des occasions d’affaires.


Quand on est conscientisé, il est difficile de retourner en arrière et agir comme si ces enjeux n’existaient pas.


Et puis, cette certification est valable pour deux ans. La conserver exigera un pointage supérieur. Forcément, il faudra aller plus loin.


Il y a risque de pécher par excès d’enthousiasme…


En effet, nous pourrions être tentés de tirer de tous les côtés pour accumuler des points. Il faut demeurer réaliste, on ne va pas changer de mission. Nous sommes ce que nous sommes et nous en sommes fiers. Je ne crois pas qu’une entreprise doive changer son modèle d’affaires pour avoir un impact sociétal positif.


Soyons honnêtes, bon nombre d’entreprises n’arriveront pas à décrocher la certification B Corp…


Ce sera un plus gros défi pour certaines entreprises. Mais ce n’est pas une certification comme les autres. L’organisation qui obtient 30 ou 40 points sur 200 ne sort pas perdante. Le questionnaire est tellement exhaustif que l’entreprise qui le remplit a forcément passé à travers tous ses départements et leurs processus. Elle sait exactement où elle doit s’améliorer pour devenir une entreprise à impact positif et assurer sa pérennité. Après, c’est son choix.


 




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À propos de ce blogue

Diane Bérard est chroniqueuse au journal Les Affaires et a dirigé le magazine Commerce pendant sept ans. Elle est régulièrement invitée à commenter l'actualité économique dans les médias. Auteure de trois livres (Deux filles le mercredi soir, Les fous du roi et J'ai perdu ma montre au fond du lac), elle emploie son énergie débordante à transmettre sa passion du monde des affaires et de l'économie. «Le fil de Diane» vous aidera à trouver votre chemin à travers la masse d'informations économiques disponibles sur Internet.

Diane Bérard

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