Soccer: entretien avec le DG de Paris Saint-Germain Amérique

Publié le 05/11/2018 à 14:17

Soccer: entretien avec le DG de Paris Saint-Germain Amérique

Publié le 05/11/2018 à 14:17

PSG est conscient que les superstars Neymar et Mbappé ne suffisent pas à bâtir une marque mondiale.

Le club de soccer Paris Saint-Germain peut-il devenir une marque mondiale? En tout cas, le Québec lui ouvre les bras. L’organisation française affirme que Montréal abrite le plus important club de supporteurs du PSG à l’étranger.


 Cette semaine (mercredi le 6 novembre), la Chambre de Commerce et d’Industrie Française au Canada reçoit Jérôme De Chaunac, le nouveau DG du club de soccer Paris Saint-Germain (PSG) pour le continent américain. Devant un auditoire composé de médias et de gens d’affaires, ce spécialiste du marketing du sport qui a travaillé 14 ans pour l’agence de communications Havas Sports & Entertainment, racontera comment PSG compte devenir l’une des dix plus grandes marques de sports au monde.


Je me suis entretenue avec Jérôme De Chaunac ce matin, à partir de son bureau new-yorkais.


Flash-back: mai 2011, le fonds souverain Qatar Investment Authority se porte acquéreur de 70% des parts du PSG. Très rapidement, Nasser Al-Khelaïfi, nouveau président du club, déclare: PSG sera une marque mondiale. Le site a été traduit en huit langues. Désormais, près de 90% de ceux qui se qualifient «fans» résident à l’extérieur de la France.


Voici le résumé de ma conversation avec Jérôme De Chaunac


PSG a ouvert trois bureaux à l’étranger: Singapour, Doha et New York. Vous aurez la partie plus difficile que vos homologues, pourquoi?


Le marché du sport professionnel américain n’est comme celui de l’Europe ni de l’Asie. On y trouve des sports historiques puissants et populaires avec des marques fortes: NBA, NFL, etc. Le soccer n’est pas en tête de popularité en Amérique du Nord. Ça influence tout le reste. Le temps et le budget des consommateurs sont déjà occupés par d’autres marques. Les médias aussi sont déjà servis. Ils disposent déjà d’une offre importante pour créer du contenu.


Pour se développer, une marque de sport a besoin de fans. Quelle est votre stratégie pour attirer des fans à l’extérieur de la France?


Il faut convertir les fans de sport en fans de foot. Et les fans de foot en supporteurs du PSG. Et puis, il y a une troisième catégorie de fans. Ceux-là n’entrent pas par la porte du sport, ce sont des adeptes de la mode, du streetwear et de la culture pop. Ils consomment nos produits dérivés. Pour eux, on crée des magasins éphémères comme on l’a fait à Soho, par exemple. Et on s’associe à des labels comme celui de Michael Jordan, qui tient à la fois du sport et du style de vie. Revenons aux fans de sports en général. Pour les initier au soccer et les attirer au PSG, on passe par leurs vedettes favorites. Par exemple, on a organisé des rencontres entre nos joueurs et la superstar des Lakers de Los Angeles, le basketteur Lebron James. Ces moments ont été captés et ils ont circulé sur les réseaux sociaux.



Un lien émotif unit les fans à leur équipe favorite. Si PSG devient une marque internationale, cela signifie que la majorité de ses fans n’auront jamais accès aux joueurs. Un Nord-Américain a bien peu de chances d’assister à un match au Parc de Princes…


En effet, au mieux, une fois par année, l’été, PSG peut rejoindre des fans à l’extérieur de la France. C’est le moment où nous disputons des matchs à l’étranger. Il faut donc entretenir la relation autrement. Par exemple, en créant des événements qui, à défaut de mettre les fans en contact avec les joueurs, les rapprochent de l’expérience PSG. Dans le magasin éphémère de Soho, à New York, on a demandé à des artistes d’illustrer sur des bâches les grands moments du club. Et on a tapissé les murs de photos du Parc des Princes. Et puis, on crée et on génère beaucoup de contenu. On ouvre nos portes aux médias pour qu’ils captent la vie de nos joueurs, entre les matchs.


Revenons à Paris, le Parc des Princes affiche presque complet à chaque match. Comment augmenter les revenus tirés des spectateurs?


D’abord, on a revu la configuration du stade pour récupérer l’espace utilisé par des bureaux. Ceci nous a permis d’ajouter 4000 places VIP que nous vendons aux entreprises. Le stade accueille 43 000 spectateurs réguliers et 5000 spectateurs VIP. Et puis, nous avons allongé le temps moyen que chaque spectateur passe dans le stade. Avant, il arrivait quelques minutes avant le début du match. Depuis que nous avons optimisé son expérience, on a ajouté des bornes WIFI par exemple, il arrive plus tôt et quitte plus tard. Ce qui augmente la somme qu’il est susceptible de dépenser pendant son passage.


Ibrahimovic, Neymar, Mbappé… PSG a recruté de très gros noms depuis quelques années. On estime que le club doit générer 100M d’euros supplémentaires rien que pour amortir les salaires de Neymar et Mbappé. Qu’est-ce que cette stratégie de recrutement coûteuse rapporte concrètement?


Cette stratégie comporte une incertitude en amont, c’est certain. Nos attentes sont très claires: l’arrivée de ces joueurs doit se traduire par une augmentation de nos supporteurs (ce qui nous permet d’accroître la valeur des commandites) et une augmentation des ventes de produits dérivés, particulièrement les maillots, notre produit phare. Mais ce n’est pas magique. Vous n’augmentez pas la valeur de vos commandites la semaine suivant l’arrivée d’un joueur vedette. Il faut bâtir notre dossier et l’enrichir d’indicateurs convaincants. L’an dernier, nous étions suivis par 50M fans sur les réseaux sociaux. Cette année, nous en avons 60M. Et notre base totale de supporteurs augmente aussi, elle atteint 300M. (N.D.L.R. Suite à cette entrevue, des allégations de discrimination lors du recrutement des joueurs, sur la base de l'orignine ethnique, de la part du PSG ont été publiées sur le site Mediapart. La direction de PSG ne nie pas l'existence de ce système de classification, mais elle affirme ne pas avoir été au courant. Les allégations s'appliquent sur des événements passés.)



PSG n’a jamais remporté la prestigieuse Ligue des Champions européenne, qualifiée de compétition suprême. Jusqu’à quel point cela changerait-il la donne pour devenir une marque internationale?


Une victoire à la Ligue des Champions confère notoriété et crédibilité. Jusqu’à présent, PSG s’est systématiquement qualifié pour le 8e de finale. Il faut faire mieux. Le jour où nous gagnerons, nous entrerons dans une catégorie à part. Toutefois, cet objectif ne doit pas nous faire perdre de vue la nécessité de construire notre marque dans la continuité. Une victoire à La Ligue des Champions ne remplace pas le travail au quotidien de nos équipes à l’étranger.

À propos de ce blogue

Diane Bérard est chroniqueuse au journal Les Affaires et a dirigé le magazine Commerce pendant sept ans. Elle est régulièrement invitée à commenter l'actualité économique dans les médias. Auteure de trois livres (Deux filles le mercredi soir, Les fous du roi et J'ai perdu ma montre au fond du lac), elle emploie son énergie débordante à transmettre sa passion du monde des affaires et de l'économie. «Le fil de Diane» vous aidera à trouver votre chemin à travers la masse d'informations économiques disponibles sur Internet.

Diane Bérard

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