Les jeunes Chinois, moins «bling bling» que leurs aînés

Publié le 11/02/2014 à 10:47

Les jeunes Chinois, moins «bling bling» que leurs aînés

Publié le 11/02/2014 à 10:47

Par Diane Bérard

Le virage éthique du gouvernement chinois fait mal aux exportateurs de spiritueux et aux fabricants de grands crus. Depuis que Pékin met la pédale douce sur les dépenses de ses fonctionnaires ainsi que sur les cadeaux et les réceptions somptueuses, les importations de vins et spiritueux dégringolent. Par exemple, en 2013, la Chine a réduit de 10% des importations de vins français. Il en est ainsi dans toutes les catégories d’alcools haut-de-gamme.

La Chine change. Les mœurs évoluent. Après des décennies de capitalisme « far west », une certaine maturité s’installe. Le gouvernement joint le mouvement mondial de lutte à la corruption. Un mouvement imparfait, certes, mais Pékin serait très mal vu s’il ne suivait pas. Du côté de la société aussi on peut aussi de maturité. La première génération de consommateurs capitalistes a souvent été décrite comme « bling bling ». Ils ont acheté des logos et des marques plutôt que des produits. Et ils les ont consommé plutôt qu’apprécié. C’est vrai, entre autres, pour le vin.

La seconde génération de consommateurs chinois diffère. Les 20-30 ans boivent aussi du vin, mais leur consommation ressemblerait davantage à celle des jeunes professionnels nord-américains. On voit émerge, par exemple, des cours et des session de dégustation. Ce comportement ouvre la porte à un nouveau marché, celui des produits moyen-de-gamme. Il se consomme donc moins d’alcool de luxe en Chine, mais davantage de vins abordables.


« La première génération de consommateurs capitalistes a souvent été décrite comme « bling bling ». Ils ont acheté des logos et des marques plutôt que des produits. »

Poussons un peu plus loin cette réflexion sur la transformation de la société chinoise. Et, par extension, sur la Chine comme marché d’exportation. Longtemps connue comme un terre de choix pour les produits haut-de-gamme, la Chine devient de plus en plus un marché de « masstige ». Le « masstige » est une contraction entre les termes « mass market » et « prestige ». Le "masstige" a été créé pour désigner une collaboration entre un créateur et une marque de prêt-à-porter de grande diffusion. Le meilleur exemple est la chaîne suédoise H&M qui s’allie chaque année avec un designer de renom. Ce dernier crée un collection-capsule ( quelques aticles seulement) sur mesure pour ses boutiques. Target fait de même. Par extension, le « masstige » devient le marché des marques plus accessibles pour la classe moyenne. Une exemple : on a longtemps vu la Chine comme la terre de prédilection pour la marque Louis Vuitton. C’est toujours vrai. Mais la marque américaine Coach, plus abordable, jouit d’une popularité croissance. Ainsi, si les marques de luxe ont longtemps considéré la Chine comme leur salut, ce sont les marques moyen-de-gamme que la nouvelle classe de consommateurs réclame. Voilà qui devrait inciter certaines entreprises québécoises à revoir leur stratégie internationale. De nouvelles occasions d'affaires s'offrent peut-être à elles.

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