Les 3 problèmes de Target

Publié le 21/05/2014 à 12:48

Les 3 problèmes de Target

Publié le 21/05/2014 à 12:48

Par Diane Bérard

BLOGUE. Ça brasse chez Target. Le 3e détaillant américain vient de larguer le président de sa filiale canadienne, Tony Fisher. Elle a aussi montré la porte à son président et pdg, Greff Steinhafel. Fisher paie pour les mauvais résultats canadiens. Ceux-ci s’avèrent bien en-deça des attentes de la maison-mère. Steinhafel, lui, paie pour la cyber-attaque très médiatisée.

Le CA a-t-il réagi trop vite? Peut-être. Steinhafel n’était pas un mauvais pdg, loin s’en faut. Mais les cyber-attaques deviennent l’obsession des conseils.

Au-delà des dadas des conseils, il faut reconnaître que le commerce de détail est un secteur impitoyable. Il faut le gérer en tenant compte des clients volages et capricieux. Près de leurs sous aujourd’hui et prodigues demain. À la recherche de classiques cette semaine et assoifés de nouveauté demain. Cela pose tout un casse-tête pour les gestionnaires.

« Target n'a pas écouté les signaux faibles, ces tendances à la marge qui s’amplifient et détermineront de quoi l’environnement concurrentiel sera fait. »

Les trois problèmes de Target

1- Target est un bon détaillant. Mais sa formule n’est plus unique. Demander à des designers vedette de produire des collections mode bon marché devient la norme plutôt que l’exception. Les consommateurs ne trouvent plus rien de particulier à cette recette. Elle fonctionne, on l’a appliqué, presque, partout.

Donc, Target a perdu sa particularité du «design et de la mode bon marché» ( cheap fashion).

2- Target aura toujours l’air plus cher que Walmart. Ce qui n’est pas nécessairement vrai. Mais, les apparences d’économies suffisent pour inciter un client à magasiner là-bas plutôt qu’ici.

3- Target a pris le virage en ligne plus tard que les autres. Certains clients magasinent en ligne et ils font livrer. D’autres n’achètent qu’en magasin. Mais il existe un troisième groupe : ceux qui achètent en ligne puis cueillent leurs achats en magasin. Ce groupe-là est en expansion. On ne veut plus de barrière, un achat est un achat. On le veut le plus convivial possible. Notre consommation doit s’adapter à notre mode de vie et non l’inverse. Target commence à peine à permettre à ses clients de juxtaposer les canaux pour leur magasinage. Walmart le fait depuis un moment déjà. Même Sears le permet, c’est tout dire…

Recapitulons, Target n’est pas un mauvais détaillant et sa situation loin de la catastrophe. Mais… la direction a négligé les «signaux faibles», telle la montée du magasinage multi-canaux. Ces «signaux faibles» sont devenus des «signaux forts».

Les signaux faibles sont toutes ces tendances, en marge des grands mouvements, qui s’amplifient tranquillement et détermineront de quoi l’environnement concurrentiel sera fait. La Québécoise Estelle Metayer, de la firme Competia, est une experte de signaux faibles. Vous pouvez lire ici l'entrevue que j'ai réalisé avec elle en 2011. Mme Metayer parle aussi des «angles morts», ces signaux que tout le monde voit, sauf vous. Ils passent sous votre radar, parce la vision que vous entretenez de votre entreprise est trop limitée. Estelle Metayer sera conférencière à C2Mtl la semaine prochaine. Je vous recommande d’aller l’écouter.

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