La bouteille créée en exclusivité pour la 89e cérémonie des Oscars.

Dimanche soir prochain, lors de la 89e cérémonie des Oscars, au Dolby Theatre de LA, on débouchera 1200 magnums de champagne, soit une bouteille toutes les huit secondes. En tout, on servira 15 000 coupes de Piper-Heidsieck cuvée brut. Le fabricant de Reims est fournisseur officiel de cette cérémonie qui incarne la quintessence du glamour. «C’est une première. Depuis les débuts, l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences n’a jamais voulu se lier à un seul fournisseur de champagne, explique Benoît Collard, dg de Piper-Heidsieck. En 2015, nous avons signé un premier partenariat exclusif de trois ans que nous venons de renouveler jusqu’en 2020.» Comment une marque peut-elle négocier un partenariat prestigieux et comment choisir le bon partenaire?

 Les leçons du partenariat exclusif entre la cérémonie des Oscars et le champagne Piper-Heidsieck

 1- Éviter l’opportunisme, opter pour la cohérence

Le champagne est un produit de luxe, mais qui est distribué à grande échelle. On en trouve dans les bars et les restaurants, de même que dans de nombreuses boutiques et même à l’épicerie en Europe. Le défi de Piper-Heidsieck consiste à entretenir une image de luxe en dépit de la démocratisation de sa distribution. La solution? S’associer à des partenaires qui incarnent le glamour. «Chaque marque doit tracer son territoire. Développer une identité propre. Les partenariats servent à appuyer cette identité. Il faut éviter l’opportunisme. Notre association avec les Oscars, ce n’est bien plus qu’une jolie vitrine qu’on s’offre. C’est un élément de notre stratégie à long terme.» Il poursuit, « Le champagne c’est l’émotion, la fête. C’est aussi la séduction. Or, quoi de plus emblématique de la fête et de la séduction que le cinéma.»

 2-Viser un partenariat d’égaux

«Il faut s’assurer d’être à la hauteur du partenaire que l’on vise, d’évoluer dans le même univers que lui. Et se donner le temps d’atteindre le niveau de qualité visé.»

 3-Exploiter la relation avec élégance

«Chaque communiqué de presse que Piper-Heidsieck publie en lien avec ce partenariat est approuvé par l’Académie et vice versa. C’est un processus incontournable. Il importe de communiquer de la manière la plus appropriée selon notre partenaire. Et savoir se limiter. Le «trop» ce n’est jamais «très».»

 4- Personnaliser la relation, offrir l’exclusivité

Chaque année depuis 2015, Piper-Heidsieck crée une bouteille unique pour la cérémonie des Oscars. Cette édition spéciale n’est disponible que pour l’événement, à ceux qui y participent. «Ce n’était pas une demande de l’Académie, spécifie Benoît Collard. Mais ils apprécient. Bien sûr, nous devons investir pour développer cette bouteille. Mais nous estimons que cela contribue à resserrer nos clients avec notre partenaire.»

 5-Trouver un allié crédible, autre que le partenaire

Le repas qui suivra la cérémonie des Oscars sera une création du célébrissime chef Wolfgang Puck, du restaurant Spago de Beverly Hills. «Wolfgang est un fan de la cuvée prestige Piper-Heidsieck, raconte Benoît Collard. C’est donc un précieux allié dans ce partenariat. Il est crédible et objectif. Il n’a rien à gagner à recommander notre champagne plutôt qu’un autre. S’il le fait, c’est qu’il nous reconnaît la qualité requise pour accompagner ses plats.»

 L’éternel défi des marques: se renouveler sans tout casser

Le risque de répétition menace toutes les marques. Chacune doit arriver à se renouveler tout en restant vraie et authentique. Piper-Heidsieck mijote quelque chose pour l’an prochain. «La semaine dernière, de passage à LA, j’ai mangé du maïs soufflé aromatisé à l’huile de truffe. C’était excellent. Un goût qui se marie bien avec le champagne. Ça m’a inspiré. Alors qu’on se regroupe dans les bars pour regarder le Superbowl, on préfère regarder les Oscars à la maison. Pourquoi ne pas recréer à la maison un peu du glamour de cette soirée avec une coupe de champagne et du maïs soufflé à la truffe. Pour l’an prochain, nous pourrions nouer un partenariat avec un fabricant de maïs soufflé et proposer son produit en combo avec notre champagne pendant la période des Oscars.» Après tout, le maïs soufflé est au cinéma ce que les ailes de poulet sont au Superbowl!