Denise Morrison, pdg de Campbell
Campbell, pour moi, c’est la soupe aux tomates. Celle que ma mère nous servait l’hiver lorsque nous rentrions d’une sortie à la patinoire du quartier. Pour ma génération, et celles qui précédaient, Campbell est la reine du « cannage ». Car Campbell c’est aussi le V8 que ma mère mettait dans mes lunchs.
Mais les temps ont changé. Les familles ne comptent plus nécessairement un papa, une maman et un chien. Et les enfants jouent moins dehors… mais ça c’est un autre sujet ;-)
« Notre marché comporte désormais une mosaïque de consommateurs qui mangent et magasinent différemment. Nous devons adapter notre offre pour demeurer dans le panier de provisions », déclarait Denise Morrison, la pdg de Campbell, lors d’une récente entrevue accordée à Maria Bartiromo.
Campbell est une entreprise centenaire qui a navigué sous le signe de la stabilité. Peu de changements de pdg, peu de vagues, peu de creux. Des produits collés à l’ADN de l’Amérique, que les consommateurs achetaient machinalement.
« Campbell a réalisé trois acquisitions stratégiques et lancera 200 nouveaux produits pour exécuter sa stratégie post-soupe aux tomates. »
Campbell est un gros bateau à tourner. Comme toutes les grandes marques. L'an dernier, j’ai entendu Denise Morrison en conférence au World Business Forum, à New York. Elle évoquait la nécessité pour son entreprise de se transformer drastiquement. Aujourd’hui, le plan pour y arriver est clair.
Campbell compte changer de l’intérieur – elle va lancer 200 nouveaux produits – et de l’extérieur - elle va pénétrer de nouveaux marchés par l’entremise d’acquisitions.
Quelle sera la nouvelle image de Campbell post-soupe aux tomates?
Voici quelques concepts-clé : fraicheur, santé et bien-être, enfants, génération Millenium, responsabilité sociale, marchés émergents.
Fraicheur
Campbell a acquis Bolthouse Organics, un leader des produits frais emballés et de l'agriculture durable. Bolthouse Organics fait le promotion, entre autres, de « la carotte que l’on utilise au complet ». Ceci s’inscrit dans le courant de la réduction du gaspillage alimentaire.
Santé, bien-être et responsabilité sociale
Campbell a acheté Plum Organics. Cette société fabrique des jus et des collations pour nourissons et enfants. Une acquisition qui répond à plusieurs stratégies à la fois.
D’abord, Plum Organics vise un marché en expansion, les parents de la génération Millenium. Les 20-30 commencent à avoir des enfants. Évidemment, ils appliquent les valeurs à l’éducation de leur marmaille, dont le souci d’une alimentation plus saine.
Mais ce n’est pas tout, Plum Organics est aussi un B Corp, c’est-à-dire une entreprise sociale soit une entreprise ayant comme mission principale de résoudre un problème social. Dans son cas, il s’agit de la malnutrition. Celle des pays pauvres où les enfants, faute de moyens, ne reçoivent pas un apport nutritif suffisant. Mais aussi celle des pays riches, où les enfants ne se nourissent pas toujours adéquatement non plus. Ce qu’il y a de merveilleux, c’est que Plum Organics est aussi une entreprise à forte croissance. Elle se classe au #19 des entreprises américaines les plus prometteuses de Forbes. En devenant propirétaire de Plum Organics, Campbell fait donc d’une pierre deux coups : elle gagne financièrement et socialement.
Marchés émergents
Campbell est désormais propriétaire du fabricant danois de biscuits The Kelsen Group. Cette société tire 40% de ses revenus du marché chinois. Ça y est, Campbell a un pied en Asie.
Le défi
Désormais, Campbell vend des soupes à 1$/boîte et d’autres à plus de 3$/boîte. Même chose pour ses jus. La société du New Jersey gère un portefeuille de produits très diversifié qui va des articles super économiques aux aliments premium. Ce qui exige un marketing et une relation-client différents. Autre défi : Plum Organics et Bolthouse Organics ont leur culture, leurs codes et leurs valeurs qui n’ont rien à voir avec les valeurs traditionnelles de Campbell. Comment les deux cohabiteront-ils? Qui influencera qui? Campbell laissera-t-elle Plum Organics continuer de faire passer sa mission sociale avant ses profits ou succombera-t-elle à la tentation de tirer le maximum du marché de 7G$ des aliments pour nourrissons? Ce qui attenuerait l'impact de cette acquisition.
Campbell a identifié les nouvelles attentes des consommateurs, ajusté son portefeuille de produits et réalisé des acquisitions stratégiques. Mais si elle désire servir de la soupe aux enfants de mes enfants, il lui reste le plus difficile reste à accomplir pour toute société iconique: se débarrasser de ses vieux réflexes et faire preuve d’humilité.
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