Profilage de la clientèle au Mouvement Desjardins

Publié le 16/05/2017 à 10:30

Profilage de la clientèle au Mouvement Desjardins

Publié le 16/05/2017 à 10:30

Photo: Charles Desgroseilliers

Vous ne vous étoufferez pas avec votre café si je vous dis que la qualité du service que vous recevez à votre institution financière est proportionnelle à la taille des avoirs que vous y détenez. Le degré d’attention que vous pouvez y espérer se décline sur une échelle allant du mépris à la servilité. Mais notre expérience se situe le plus souvent entre les deux.


Bien sûr, les clients en moyens ont des besoins complexes qui nécessitent une expertise pointue, mais aussi plus lucrative pour celui qui la fournit. Plus vous rapportez, plus vous serez traité aux petits oignons. C’est une loi immanente de l’industrie des services financiers.


Mais je croyais jusque-là qu’il s’agissait d’une loi non écrite. D’où ma surprise lorsque j’ai pris connaissance d’un document de «Diagnostic membres aux particuliers», le nouvel outil de «connaissance de profilage» des clients Desjardins destinés aux «conseillers» des caisses populaires.


«L’outil propose avant tout une description et une appréciation de vos membres particuliers», annonce-t-on d’entrée de jeux. Le but du document est d’aider à établir un «plan d’action pour le développement des affaires auprès des membres», notamment «en identifiant les segments des membres prioritaires». Je signale que nulle part dans cette entrée en matière il n’est question de mieux répondre aux besoins des clients. Plus loin dans le document, dans la mise en contexte, on écrit tout de même que «[…] la segmentation aide à optimiser la satisfaction de nos clientèles grâce à une meilleure connaissance et de meilleurs regroupements de nos membres.»


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C’est un employé de Desjardins, inconfortable avec cette orientation, qui a porté le document à mon attention. L’outil de formation s’inscrit dans une vaste initiative de la coopérative qui, selon Nathalie Lachance, vise entre autres à défendre le territoire contre des banques de plus en plus agressives. J’écris «entre autres», puisque la vice-présidente marketing de Desjardins affirme que le virage sert d’abord à établir une «meilleure prise en charge des membres», notamment les plus jeunes.


Qu’apprend-on aux «conseillers» des caisses? Bien des évidences. Par exemple, qu’il y a des clients plus riches que d’autres et que les besoins du client évoluent selon où ce dernier se trouve dans le grand cycle de la vie. On peut notamment lire au sujet des opportunités offertes par un client qui démarre dans sa vie financière: «Être attentif pour identifier et prendre en charge les membres qui présentent les meilleurs potentiels futurs. Utiliser les cibles de sollicitation afin d’identifier les membres prioritaires et les développer selon leur potentiel d’affaires».


Les clients de Desjardins sont aussi classés selon la «qualité de la relation d’affaires». Il y en a dont toute la vie financière est concentrée chez Desjardins alors que pour d’autres, il n’y a que le chèque de paie qui y transite. Dans tous les cas, les conseillers doivent renforcer le lien d’affaires. Ils ont pour objectifs de multiplier les produits détenus par les uns et de rapatrier les avoirs à la caisse pour les autres. C’est partout pareil, plus vous augmentez les points de contact (comptes d’épargnes, hypothèque, REER, CELI, assurances, etc), moins vous aurez envie de partir.


Mais l’une des grandes nouveautés apportées par cette approche est la «valeur globale» attribuée à chacun des clients, dont l’échelle s’étend de V1 (Valeur globale très élevée) à V4 (Valeur globale limitée). La valeur est attribuée en fonction du volume d’affaires et du potentiel qu’il représente pour Desjardins. C’est une façon on ne peut plus explicite de dire que les membres de la coopérative n’ont pas la même valeur.


Les V1 représentent moins de 20 % de la clientèle, mais ce sont de loin les plus profitables. «Ce segment à privilégier requiert un service très personnalisé». Les V3 sont les plus nombreux, «constitué d’une clientèle de masse, ce groupe représente à la fois notre meilleur atout pour l’avenir et nos pires détracteurs s’ils ne sont pas pris en charge adéquatement», explique-t-on dans le document. Les V4 sont surtout des étudiants, lit-on, tandis que les V2 sont des V1 potentiels: un peu moins riches, mais tout aussi exigeants.


L’employé de Desjardins qui m’a transmis le document m’explique que les «conseillers» ont des plages horaires réservées d’office pour rencontrer des V1 et des V2. Il raconte également que lorsqu’il inscrit un V3 à son agenda, le «conseiller» doit le justifier à son gestionnaire. Il affirme aussi que si une plage de l’horaire habituellement réservée à des rencontres avec des V1 ou des V2 est vide, le «conseiller» ne peut pas combler le trou par un rendez-vous avec un V3 ou un V4. Et quant à ce dernier, me dit la source, on le dirige vers le service automatisé Accès D. Nathalie Lachance, vice-présidente marketing, dément cette portion de l’histoire, tous les membres peuvent accéder à un «conseiller», dit-elle.


Il faut dire que chez Desjardins, on trouve plusieurs niveaux de «conseillers». Ceux des échelons inférieurs (N5) proposent notamment des cartes de crédit et s'occupent des petits portefeuilles en offrant des CPG et des fonds communs maisons. Ceux des niveaux supérieurs (N8) ont le titre de planificateur financier. Aux échelons intermédiaires (N6 et N7), les «conseillers» peuvent notamment proposer des prêts hypothécaires. Tous ont des objectifs de vente.


Lire mon billet Des conseillers déguisés en vendeurs


Ma source chez Desjardins fait référence aux «conseillers N8». Qu’un V4 n’ait pas accès à un planificateur n’a rien d’étonnant. Mais il aura sans doute accès à l’employé de premier niveau qui lui proposera une carte Modulo ou que sais-je.


Je ne lance pas la pierre à Desjardins, qui n'a pas à être gênée de faire comme tous ses compétiteurs, soit de profiler ses clients et de les orienter vers diverses gammes de services. 


J’ai tout de même un petit inconfort en lisant un document aussi explicite. Je ne sais pas si c’est le verbiage sur le profilage qui cause mon malaise. Ou le mot «membre» qui parsème le texte.


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À propos de ce blogue

Les finances personnelles, ça consiste à gérer son argent au jour le jour en fonction d’objectifs plus ou moins éloignés. En regardant du bon angle, on constate qu’il s’agit d’un instrument pour réaliser ses ambitions et ses rêves. C’est avec humanité et une pointe d’humour que Daniel Germain compte aborder les finances personnelles dans ce blogue, dont l’objectif est de vous informer et de vous faire réagir. Daniel Germain assume la direction du magazine de finances personnelles Les Affaires Plus depuis 2002 et a développé de vastes connaissances sur le sujet.

Daniel Germain

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