En fin de semaine dernière, j’ai fait ce qu’on pourrait appeler une courte expédition dans le monde américain du commerce de détail pour amasser de l’information sur des sociétés de ce secteur. J’ai ainsi visité plusieurs détaillants de la région de Burlington (Colchester, Swanton et St-Albans) au Vermont.
Il faut d’abord spécifier que de telles visites ne sont qu’exploratoires et complémentaires. Souvent, lorsqu’on analyse des sociétés œuvrant dans le commerce de détail, on se base presque entièrement sur de l’information financière. Il est crucial, je crois, d’y ajouter une bonne connaissance pratique et concrète. C’est ce que nous offrent ces visites.
Par contre, il ne faut pas non plus conclure trop vite sur la seule base de ces visites. Par exemple, il y a une couple d’années, j’ai visité une nouvelle boutique à Chicago en pleine expansion appelée Francesca. Et j’ai été enthousiasmé par ce que j’ai vu. J’ai toutefois attendu avant d’acheter, ce qui a été une sage décision, car la performance de cette entreprise a chuté.
Or, j’ai visité une de ces boutiques à Burlington ce week-end, et j’ai été très déçu par ce que j’ai vu cette fois. Ce concept (la société se nomme Francesca Holdings) ne me semble donc plus intéressant à long terme.
Avoir acheté immédiatement après la première visite, sur le coup de l’enthousiasme aurait été une erreur. Ce qui démontre le danger de se fier trop à sa première impression.
En général, les commerces visités la semaine dernière étaient achalandés, aidés par le mauvais temps. Toutefois, à quelques semaines du début de la période des Fêtes, l’accent est déjà très promotionnel.
J’ai aussi observé le fait que de nombreux commerces utilisent leur carte de crédit pour mousser leurs ventes. Par exemple, chez la chaîne Kohl’s, qui ressemble à Sears, Target et JC Penney, mais avec des magasins un peu plus petits, on offrait des rabais supplémentaires pouvant atteindre les 30% aux clients qui paient avec la carte du magasin. C’est fort attrayant pour le client, mais cette stratégie suscite des craintes quant à la rentabilité à long terme.
Par contre, Kohl’s m’a impressionné par son offre de produits et son service à la clientèle.
Kohl’s semble prendre des parts de marché aux plus grandes chaînes comme JC Penney et Kmart, qui étaient déserts. En passant, entrer dans un Kmart, provoque un certain choc car le magasin est désuet, pour ne pas dire repoussant.
Je n’ai pas été impressionné non plus par l’expérience des deux Walmart visités, qui visiblement étaient en manque de stocks et où un grand désordre régnait. C’est de mauvais augure pour la cruciale période des fêtes.
Il est beaucoup plus agréable de visiter des magasins comme Macy’s, TJ Maxx et Marshall (ces deux derniers appartenant à TJX, cette société qui exploite les Winners et les Homesense au Canada). L’offre de produits est attrayante, les magasins en ordre avec un bon service.
Macy’s vise un marché un peu plus haut de gamme que les sociétés de TJX, ce qui en fait une société au modèle plus traditionnel. Le modèle d’affaires de TJX, qui offre des produits de marque en liquidation, ou presque, est beaucoup plus attrayant à mon avis, dans un monde commercial de plus en plus compétitif avec l’Internet comme vitrine.
Dans le marché des produits pour la maison, j’ai bien aimé ce que j’ai vu lors de ma visite chez Bed Bath & Beyond. Le commerçant a des prix plus compétitifs qu’auparavant, un service à la clientèle supérieur et une offre de produits très diversifiée. Bed Bath a de plus clairement fait le bond vers l’intégration plus complète avec son site Internet.
Enfin, tous les commerçants visités avaient un point commun : tous annonçaient avec emphase qu’ils recherchaient du personnel.
Bernard Mooney
