Est-ce que l'alimentation s'apprête à vivre son «moment Uber»? (Photo: Alain McKenna)
Plus d’un investisseur a sourcillé en voyant l’empressement des deux cofondateurs de Marché Goodfood(FOOD, 1,54$), spécialiste du marché émergent des repas prêts-à-cuisiner livrés à domicile, de s’inscrire en Bourse. Les consommateurs, et j’en suis, se réjouissent plutôt de l’existence de ce nouveau type de service. Alors, ce créneau est-il promis à un bel avenir ou non?
Une source bien au fait de ce qui se trame dans les plus hauts offices de la chaîne d’épiciers Metro me disait, il n’y a pas si longtemps, que ces repas prêts-à-cuisiner, qu’on appelle des «mealkits» ailleurs sur le continent, et qu’on associe, à tort ou à raison, au phénomène des technologies de l’alimentation («foodtechs»), faisaient trembler les géants canadiens de l’alimentation.
Voici venir «le moment Uber des épiceries», craint-on.
Devant toute cette effervescence (et pour avoir suivi Goodfood depuis ses tous débuts), il semblait donc plus que naturel d’y consacrer un peu de recherche «sur le terrain». Car ce qu’on réalise, en parlant du phénomène à un peu tout le monde, c’est qu’ils sont nombreux les ménages qui ont tâté de ce genre de services, depuis le début de l’année.
Au Québec, outre Goodfood, Cook it offre aussi des repas prêts-à-cuisiner livrés à domicile, notamment. D’autres services existent aussi ailleurs au Canada (Chef’s Plate), ainsi qu’aux États-Unis (Freshii, Blue Apron), et certainement ailleurs dans le monde.
Le truc à savoir : comme il s’agit de recettes complètes qu’on réalise à la maison à partir d’aliments frais livrés dans une boîte sur une base hebdomadaire, privilégier les services et les ingrédients locaux est un gage de fraîcheur évident. D’où l’emphase sur les services locaux.
Apprendre à cuisiner à la génération Z
Le cliché, et il est gros, va comme suit : les repas prêts-à-cuisiner cadrent parfaitement dans le style de vie des milléniaux. Selon le stéréotype, ceux-ci sont friands de services par abonnement sans fla fla, et ils détestent se casser la tête avec des trucs aussi complexes qu’une recette improvisée avec les ingrédients du bord.
C’est ainsi que le service de Goodfood propose, dans une boîte cartonnée, réfrigérée et bien scellée qui débarque une fois par semaine du coffre d’un camion de livraison conventionnel, tous les ingrédients, et seulement les ingrédients, qui permettent de réaliser une, deux ou trois recettes, pour deux ou quatre personnes, à un tarif sensiblement plus élevé que de tout acheter en épicerie, mais beaucoup moins cher qu’un repas au restaurant.
Tout ça se paramètre d’avance, sur le site du fournisseur, selon vos goûts, vos besoins et votre budget. La formule essayée ici coûterait environ 80$ par semaine, incluant autant de viande que de poisson et de légumes, et était axée sur la découverte de nouveaux ingrédients.
Une fois livré, tout ça est définitivement suremballé, mais on certifie que tout est recyclé et/ou recyclable.
Pour la moitié du prix d’un seul repas au resto (sans parler du pourboire…), nous avons reçu une boîte contenant trois repas pour quatre personnes. Quatre semaines d’affilée. Pour une famille de cinq gourmands (en tout cas, dans au moins trois des cas), on craignait la déception de voir les assiettes trop dégarnies pour satisfaire tout le monde.
Des burgers de veau, des repas de bœuf, une salade césar de kale aux pois chiches et des tacos de tilapia, on en a goûté de toute sorte. Chaque fois jusqu’à satiété. Dans un peu plus de la moitié des cas, on a même pu faire des lunchs avec les restes. En un mois, on n’a gaspillé qu’un seul petit pain, après l’avoir remplacé par d’autres pains qu’on possédait déjà dans le garde-manger.
Une fois, on a reçu les ingrédients d’une recette, et la fiche de préparation d’une autre recette. Les sacs d’ingrédients sont identifiés, et les recettes sont publiées sur le site du fournisseur, alors ce n’était pas un très gros pépin de trouver les bonnes directives…
Et dans chacun des cas, les 30 à 45 minutes nécessaires à la préparation étaient non seulement suffisants, ils ont attisé la curiosité de la marmaille, qui ne laisse plus passer une «soirée Goodfood» sans vouloir participer à la popote.
Bref, ce qui semblait à l’origine miser sur la soi-disant paresse de la génération Y pourrait bien connaître du succès grâce à la curiosité de la génération Z (et l’horaire chargé de leurs parents…)!
La recette d’Apple Music appliquée à l’alimentation
J’en conviens, ceci est le billet de blogue le moins technologique que vous aurez à lire, probablement à vie. Car où se trouve la technologie dans des boîtes de carton truffées de pommes de terre, de vinaigre blanc et de bok choy?
Si on avait à dire, on dirait qu’il est dans l’esprit de rupture de ces nouveaux services. Ce qu’Apple a fait à la musique et ce qu’Amazon a fait aux commerces de détail, Goodfood et sa bande pourraient aussi bien le faire au secteur de l’alimentation.
Comment? En misant sur la seule valeur ajoutée qui, à l’ère du numérique à tout le moins, ne peut être troquée contre aucune autre technologie : la recommandation. Le conseil d’expert. La «curation» (désolé de l’anglicisme). Cette confiance dans un service qui vous garantit une expérience qui sera, au pis, normale, et au mieux, agréablement surprenante.
Les experts d’Apple Music se tapent des millions de chansons afin d’en trouver une douzaine qui vous plaira tout particulièrement, selon ce que vous écoutez déjà. Goodfood fait la même chose, en ciblant vos papilles plutôt que vos tympans. Et en vous sortant un peu de votre zone de confort.
Qui aurait cru que c’était bon, des tacos de poisson? Certainement pas l’auteur de ces lignes, il y a deux semaines! Aujourd’hui, c’est tout autre chose…
Une combinaison dure à battre : un service à domicile et local (assurez-vous que les aliments proviennent d’agriculteurs du coin) varié et pas trop cher. On pourra dire adieu à ces trop nombreuses rôtisseries de poulet barbecue de la banlieue montréalaise!
Cela dit, le concept n’est pas nouveau. Depuis un an, déjà, je suis abonné à un service similaire de recommandation de bières de microbrasseries triées sur le volet, appelé Canada Craft Club, qui opère de la même façon : chaque mois, le client reçoit de jolies et savoureuses bouteilles en provenance de brasseurs méconnus d’un peu partout sur le continent (et parfois d’ailleurs) qui permettent d’élargir ses horizons brassicoles sans avoir à se taper le boulot de recherche soi-même.
Trouver, dans la gamme incalculable de toutes les bières de microbrasserie, les quatre bouteilles qui vous combleront chaque mois, ça a une valeur inestimable pour l’amateur de bière. Trouver les quatre recettes qui feront de vos soupers en famille une expérience culinaire nouveau genre, ça aussi, ça vaut cher.
Et c’est pourquoi, après un vote familial, la motion a été acceptée à l’unanimité : amenez-en, des repas prêts-à-cuisiner. On en redemande.
Est-ce que ça menace Metro, Provigo et IGA? Probablement pas. Les marchés publics et les aliments locaux? Certainement pas! Mais La Cage – Brasserie sportive, les Rôtisseries Saint-Hubert et Boston Pizza ne savent probablement pas ce qui les guette…
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