Stratégie Océan Bleu : une autre façon de défaire la concurrence

Publié le 30/11/2009 à 14:57

Stratégie Océan Bleu : une autre façon de défaire la concurrence

Publié le 30/11/2009 à 14:57

Par Audrey Myrand-Langlois

Photo : Bloomberg

« Ce n’est pas une question de créer de la technologie, mais bien d’utiliser la technologie existante pour faire de l’argent. » Voilà la base de la stratégie de gestion d’entreprise de Chan Kim, coauteur du livre Stratégie Océan Bleu.


 


Sa théorie, qu’il a élaborée et publiée avec Renée Mauborgne avec de la recherche dans plus de 30 industries depuis les 100 dernières années, soutient qu’une stratégie d’entreprise devrait être basée sur l’espace existant dans un marché et comment prendre action dans ce marché. Bref, comment créer de nouveaux espaces stratégiques, comment créer son « océan bleu ».


 


Les vins Yellow Tail : le succès australien




Afin d’illustrer sa théorie, M. Kim, qui occupe la chaire D. Henderson du Boston Consulting Group à l’Insead, citait le producteur de vin australien Yellow Tail.


En 2001, Yellow Tail avait une production d’à peine 30 000 bouteilles. Mais le producteur voyait grand. « Il voulait devenir célèbre. Il voulait augmenter ses ventes qui stagnaient. En appliquant la Stratégie Océan Bleu, le producteur ne s’est pas demandé comment il pouvait faire un meilleur vin que les Français ou les Argentins. Ça, il savait qu’il ne pourrait convaincre personne. Il s’est plutôt demandé comment il pouvait créer un vin agréable et amusant à boire. »


Une stratégie qui a porté ses fruits. Yellow Tail vendait près de 10 millions de bouteilles en 2005 et demeure la marque avec la plus forte croissance dans le marché américain.


 


Nintendo : la Wii détronne la concurrence




Nintendo a appliqué à la lettre la théorie de Mme Mauborgne et M. Kim. Avec succès il faut croire. Dans les années 1990, le géant japonais des jeux vidéos a vu Sony et Microsoft entrer dans son marché. Conséquence : Nintendo est passé de numéro un à numéro trois.


Nintendo n’allait pas abandonner pour autant. C’est alors qu’il a mis au point un petit appareil… la Wii. Certes, tout le monde connaît ce jouet qui est devenu succès instantané avec une unité vendue toutes les secondes depuis le 19 novembre 2006, date de son lancement. En Europe, toutes les  325 000 unités avaient été vendues en deux jours.


La clé de son succès : tout le monde peut jouer. Nintendo a réussi à mettre au point un jeu vidéo où petits et grands peuvent y trouver leur compte. La technologie de la Wii existait déjà. Nintendo l’a simplement adapté à la télévision afin qu’elle soit accessible à tous. Avec un prix compétitif (240 $ comparé au X-Box ou au Play Station qui se vendent entre 299 $ et 599 $) et seulement quelques millions dépensés en recherche et développement (comparé à des dizaines de millions par la compétition), Nintendo a repris la place au sommet du trio.


 


Tout le monde oublie les inventeurs




« Qui a inventé l’ordinateur personnel ? », demandait M. Kim à une salle bondée de gestionnaires d’entreprise. Personne ne pouvait y répondre. « Qui a inventé le VHS ? » Même scénario.


Pourquoi ces questions ? « Les gens se foutent des inventeurs. Personne ne se rappelle des inventeurs. On se rappelle simplement des gros joueurs, Apple, IBM, Dell, Sony, etc., qui ont eu un succès commercial. C’est pourquoi il faut arrêter de miser sur la technologie et plutôt viser la masse. C’est là que se trouve l’argent. »


 


Très peu de cas au Québec




Plusieurs entreprises à travers le monde ont utilisé cette approche avec succès. Au Québec, Premier Tech est l'une des rares entreprises à l'avoir appliquée. La société de Rivière-Du-Loup est spécialisée en horticulture et agriculture, en équipements industriels et en technologies environnementales. En 2007, elle a adopté l'approche «Océan bleu» pour sa division de technologies environnementales. Les dirigeants de l'entreprise n'ont pas voulu nous dire comment, ni quels résultats ils ont obtenus. On se doute qu'ils sont satisfaits, car toutes les divisions de l'entreprise se sont depuis converties à la vision «Océan bleu». 


 


Chan Kim a donné une conférence le 26 novembre dernier à Montréal, alors qu’il faisait la promotion de sa stratégie de gestion d’entreprise, Océan Bleu.

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