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Big Brother parmi nous

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Articles de l'industrie

Une industrie gigantesque s'ingénie à accumuler de l'information sur vous et à dresser votre profil de consommateur. Pouvez-vous y échapper ?

Robert Jr Houde ne se doute pas que d'obscurs analystes, dans leurs tours de bureaux du centre-ville, en savent plus sur lui que sa propre mère. L'espionne-t-on ? C'est tout comme. Il faut dire que rien n'est plus facile que de suivre les traces de ce comptable montréalais...

Il utilise deux cartes de fidélité et huit cartes de crédit (dont cinq sont liées à des programmes de fidélisation), fait affaire avec quatre banques, est abonné à un journal et à trois magazines, a fait des dons à sept organismes de charité, se sert d'une carte à puce pour entrer à la garderie de ses enfants et a son profil sur Facebook. Il fait des achats sur Internet, répond à des sondages menés auprès des consommateurs, envoie les cartes de garantie aux fabricants lorsqu'il achète des produits et a déjà participé à des sweepstakes. Il a aussi répondu à une offre pour recevoir des coupons de réduction sur des couches.

Comme la majorité d'entre nous, Robert Jr Houde dissémine une quantité incroyable d'informations qui témoignent de ses intérêts, de ses goûts, de ses habitudes, de son revenu et de sa situation familiale. Ces renseignements pourraient se perdre dans la nature ou dormir dans des banques de données, mais ce n'est pas du tout le cas : ils sont soigneusement compilés, analysés, puis vendus ou loués. Le commerce de données personnelles est une industrie prospère.

Vous voulez une liste de 36 622 futurs et nouveaux parents francophones ? La firme Cornerstone vous l'offre pour 4 028 dollars. Une liste de 12 887 détenteurs de carte de crédit " Or " ? Global Addresses vous fournira leurs noms, leurs adresses et même leurs revenus mensuels pour 1 610 dollars. Même le magazine que vous avez entre les mains partage sa liste d'abonnés, comme le font la plupart des publications.

Ces entreprises sont spécialisées dans le courtage de renseignements personnels. Le principe est simple : elles achètent et vendent des banques de données renfermant des informations sur les consommateurs. Celles-ci sont ensuite mises à la disposition de détaillants qui font des campagnes de marketing ciblées, ou d'organismes de charité qui sollicitent des dons. Certains courtiers en données proposent leurs listes sur Internet. Cornerstone, l'un des plus importants joueurs dans ce domaine au Canada, offre par exemple les noms des donateurs à la Fondation canadienne du foie, des abonnés à Québec Loisirs - un club d'achat de livres par correspondance - et des consommateurs qui ont acheté des produits annoncés sur Shopping TVA. En plus des noms et des adresses, certaines listes proposent des détails supplémentaires, comme le numéro de téléphone et l'adresse de courriel, le sexe, l'âge, l'ethnie, le nombre d'enfants, le revenu, la valeur de la résidence, les cartes de crédit détenues, le degré de solvabilité, les habitudes de consommation et les loisirs. Certains courtiers font aussi du couplage de données provenant de plusieurs sources afin de raffiner le profil des consommateurs. Le prix des listes varie selon la valeur de l'information qu'elles contiennent ;ainsi,leslistesde noms de consommateurs fortunés ou qui révèlent des intérêts particuliers valent plus cher. " Beaucoup d'entreprises veulent obtenir les renseignements personnels que nous accumulons pendant toute notre vie ", note Pierrôt Péladeau, chercheur invité au Centre de bioéthique de l'Institut de recherches cliniques de Montréal.

Les courtiers en information n'ont pas à déployer des efforts énormes pour accumuler des renseignements à notre sujet : nous les leur fournissons sans trouver à redire ! C'est le cas lorsque nous divulguons notre code postal au moment de régler un achat à la caisse d'un grand magasin. Vous participez à un concours organisé par une boutique en ligne ? Votre nom et les informations que vous avez données se retrouveront sur une liste susceptible d'être vendue. Parmi les produits favoris de ces revendeurs d'information, on trouve les cartes d'enregistrement de garanties qu'on vous demande de retourner au fabricant à l'achat d'un produit électronique. Ces cartes ne sont pourtant pas nécessaires pour faire respecter une garantie ! Elles ne servent qu'à obtenir de l'information sur vous : vos goûts, vos loisirs et parfois même votre revenu. Les sondages menés auprès des consommateursreprésententégalement une petite mine d'or pour les firmes ; elles vous offrent des coupons de réduction ou des échantillons de produits pour vous remercier de leur ouvrir la porte sur votre vie privée. Des organismes de charité et sans but lucratif vendent aussi les coordonnées de leurs donateurs, histoire d'augmenter leurs revenus.

L'information qui vous concerne est une marchandise. " Beaucoup de Canadiens ignorent que des entreprises font des profits en vendant et en achetant des informations à leur sujet, affirme Philippa Lawson, avocate et directrice de la Clinique d'intérêt public et de politique d'Internet du Canada (CIPPIC), de l'Université d'Ottawa. Ils sont très contrariés quand on le leur apprend. "

58 % des Canadiens ne savent pas que leurs informations personnelles peuvent être vendues, selon un sondage effectué en 2006 par Ipsos-Reid pour le compte du Surveillance Project de l'Université Queen's, de King-ston. C'est pour cette raison qu'ils acceptent candidement de répondre à une foule de questions indiscrètes, comme l'a fait Robert Jr Houde.

Maintenant que ce dernier sait que ses informations personnelles sont scrutées à loupe, il sera plus prudent. " Ça me fait vraiment réfléchir quand vient le moment de fournir des renseignements à mon sujet, dit-il. Je me demande maintenant entre quelles mains elles risquent de tomber et à quoi elles pourraient servir. "

Un gros business

Mince consolation pour ce père de famille : il est loin d'être le seul à se retrouver dans ces banques de données. En fait, celles-ci sont si gigantesques qu'elles donnent le vertige. Celle du courtier en information Acxiom compte 14 millions de dossiers au Canada... et 20 milliards aux États-Unis ! Et celle d'infoCANADA en renferme 12 millions. La CIPPIC a tracé un portrait détaillé de cette industrie en 2006, dans un rapport intitulé " Sur la piste des renseignements : Comment vos informations se retrouvent entre les mains d'organismesaveclesquelsvous n'avezaucunlien ".L'organisme identifie une trentaine d'entreprises qui compilent des renseignements personnels obtenus de diverses sources. Dans certains cas, on ne sait même pas par quels canaux les informations circulent. Au Canada, par exemple, il existe une coopérative de données appelée " Abacus Alliance ", filiale d'une coopérative américaine.Plusieursentreprises membres y mettent en commun les informations qu'elles possèdent sur leurs clients. Mais il est impossible de savoir quelles entreprises en font partie et si les données traversent la frontière. Abacus est liée à Epsilon, un important courtier de données dont le nom semble tout droit sorti de l'imaginaire de George Orwell. Epsilon appartient à une entreprise dont le nom est aussi évocateur : Alliance Data. Cette entreprise texane est le deuxième plus grand gestionnaire de cartes de crédit de magasins ; elle gère aussi des programmes de fidélisation, comme le populaire programme Air Miles. Les informations que nous fournissons en ramassant des points à l'aide de notre carte bleue circulent-elles ailleurs dans l'entreprise ? Chez Air Miles, on nous affirme qu'il n'y a pas de partage d'informations entre les filiales. Mais la présence de tels géants, qui détiennent des milliards d'éléments d'information dans leurs banques de données, est inquiétante (voir " Les dommages collatéraux de l'accumulation de données ", page 18).

De longs tentacules...

Robert Jr Houde aura beau mettre tous ses efforts à se soustraire de ce nébuleux négoce, il n'y échappera pas. À partir de votre lieu de résidence et grâce aux données du recensement, la firme de sondage Environics a attribué des étiquettes à tous les Canadiens. Sans le savoir, vous faites partie de l'" Élite cosmopolite ", des " Bons vivants " ou des " Mini-van et vin rouge ", qui ne sont que quelques-unes des 66 catégories de " lifestyle " élaborées par la firme. Par exemple, si vous êtes une famille francophone prospère domiciliée à Saint-Bruno, Lac-BeauportouLorraine,etque vous aimez le vélo et le ski de fond, vous êtes probablement un " Nouveau riche " dans les dossiers d'Environics. Cette firme de marketing fait son classement en utilisant les données du recensement, combinées à d'autres sources d'information, comme les sondages. Vos nom et adresse sont ensuite vendus avec ceux des autres " Nouveaux riches ", et vous verrez bientôt arriver dans votre boîte aux lettres des offres publicitaires toutes plus " intéressantes " les unes que les autres...

" Les détaillants et les organismes de charité veulent mieux comprendre où se trouve leur public-cible pour concentrer leurs efforts à ces endroits, explique Rupen Seoni, vice-président au service à la clientèle d'Environics. Grâce à des messages mieux ciblés, ils obtiennent de meilleurs résultats. On a vu des cas où le taux de réponse a augmenté de 100 %. "

On pourrait se surprendre à penser que le regard bienveillant de Big Brother est utile. Après tout, ce travail de profilage sert également nos intérêts : fini les publicités sans rapport avec nos habitudes de consommation et la sollicitation de dons pour des causes que nous n'embrassons pas.

D'autres raisons poussent les entreprises à utiliser des techniques sophistiquées pour mieux connaître leurs clients : elles veulent concentrer leurs efforts sur ceux qui rapportent le plus. Dans les centres d'appels, les informations disponibles sur les consommateurs servent à trier les appels : le système téléphonique reconnaît le numéro de téléphone du client et, en faisant un lien avec les codes postaux, le préposé sait s'il habite dans un quartier haut de gamme ou dans un secteur à faible revenu. Les clients les moins nantis sont mis en attente, alors que les autres accèdent sur-le-champ à un représentant. La même chose se produit dans le cas des détenteurs de cartes de crédit, selon Jason Pridmore, chercheur au Surveillance Project de l'Université Queen's : on répond plus vite aux détenteurs de cartes Or et Platine qu'aux autres. " Les entreprises créent des catégories de clients et modulent leurs services en fonction de ce que le client peut leur rapporter, explique le jeune chercheur. Dans le cas des banques, c'est flagrant : elles seront très ouvertes face aux demandes de leurs bons clients, mais refuseront d'accommoder un client moins payant. "

Certaines informations tirées de banques de données servent à prendre des décisions encore plus importantes à notre sujet. C'est le cas des dossiers de crédit : les banques les utilisent pour déterminer le taux d'intérêt d'un emprunt, les propriétaires de logements s'en servent pour décider de nous accepter ou non comme locataires, et les assureurs les consultent pour fixer le coût de nos primes. Pourtant, 18 % des dossiers de crédit renfermeraientdeserreurs.Les autresbanquesdedonnéesne sont sans doute pas plus exactes, mais nous n'avons aucun moyen de les corriger.

Faut-il s'en inquiéter ? Oui, répond Philippa Lawson, directrice de la CIPPIC. " La prochaineétape,pourles courtiers en données qui développent des techniques de profilage et d'analyse, c'est de vendre cette information aux assureurs et aux employeurs, dit-elle. Quand une entreprise dit que sa banque de données renferme 10 millions de personnes, pourquoi un employeur ne lui demanderait-il pas quelles informations elle possède sur telle ou telle personne ? "

" Beaucoup de gens sont très naïfs et ignorent totalement ce que les entreprises font de leurs informations personnelles ", souligne Yolande Chan, professeure à la School of Business de l'Université Queen's et chercheuse au sein du Surveillance Project. " Ils fournissent tous les renseignementsqu'onleurdemande, sans se poser de questions, sanss'interrogersurles risques qu'ilscourentendivulguantde telles informations. "

En tout cas, sa participation à notre reportage a amené Robert Jr Houde à s'en poser, des questions. L'une de ses voitures est équipée d'un système de repérage Boomerang contre le vol. " Cela signifie-t-il que l'on pourrait me suivre dans mes déplacements ? " se demande-t-il. Chaque année, il achète un abonnement familial dans une station de ski. " Le centre de ski conserve ma photo et tous mes renseignements personnels dans sa banque de données pour les utiliser d'une année à l'autre, dit-il. Quelqu'un pourrait utiliser ce système pour obtenir des informations à mon sujet. " Quand il se branche sur Internet et qu'il utilise iTunes pour écouter des CD dans son ordinateur, le logiciel lui propose automatiquement d'acheter dans le iTunes Store de la musique correspondant à ses goûts. " J'écoute ma musique et ils savent ce que je choisis ! " s'exclame-t-il.

Il y a de quoi devenir un brin paranoïaque et se dire que Big Brother est vraiment parmi nous ! Et nous n'avons pas encore parlé à Robert Jr Houde des caméras qui le filment quand il prend le métro ou qu'il achète un litre de lait chez le dépanneur ! Mais ça, c'est une autre histoire...

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