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10 moyens de faire croître vos ventes

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La vente est une fonction cruciale, mais elle va bien au-delà de la signature d'un contrat.

Si une entreprise n'a pas, entre autres, un nom porteur, une clientèle satisfaite, un souci d'innovation constant et une sensibilité aux tendances en matière de consommation, les vendeurs ne feront pas de prodiges. En cette période économique un peu plus crispée, il est bon de se souvenir de quelques principes de base.

1. Misez sur votre nom

Beaucoup d'entreprises pensent qu'elles vendent uniquement un produit ou un service. Erreur. Un représentant ne vend pas simplement une auto : il vend une Toyota ou une Lada. Le nom " Toyota " est porteur d'un concentré d'associations qui mettent de l'avant excellence de l'ingénierie, performance et fiabilité. Par contre, le nom " Lada " soulève tous les préjugés possibles et imaginables, vestiges d'une époque où cette voiture russe était considérée comme un véhicule très bas de gamme. Le vendeur de Toyota bénéficie au départ d'un préjugé favorable dans l'esprit du client, sur lequel il peut tabler pour conclure une vente. Le vendeur de Lada, lui, devra par contre ramer ferme.

Une entreprise a donc avantage à se faire un nom et à en soutenir la réputation. Une fois ce nom bien établi et reconnu, la vente devient beaucoup plus facile.

C'est la voie qu'a empruntée GPL Assurance, un courtier de Laval qui a complètement revu sa stratégie de vente au cours des dernières années en développant une approche simple qui comporte trois étapes :

1. Vendre un régime d'assurance collective à une entreprise.

2. Après avoir fait de ce client un partenaire, intensifier cette association en multipliant les gestes de visibilité : rédaction d'articles dans le journal interne, commandite du tournoi de golf, participation aux événements touchant le personnel, etc.

3. Après avoir mis son nom en évidence auprès des employés du client, passer à l'étape finale en prenant contact avec chacun d'eux pour leur vendre d'autres produits d'assurance.

Toute militaire qu'elle puisse paraître, cette stratégie porte ses fruits. " Notre objectif était de recruter un groupe par an, et nous y arrivons, dit Patrick Lapointe, directeur chez GPL. Normalement, quand un régime collectif a un taux de pénétration de 25 à 30 % chez des employés, c'est très bon. Nous avons visé un taux de 35 à 40 %, et nous l'avons atteint. "

Parfois, ce n'est pas la stratégie de vente qui pose problème, mais tout simplement le nom de l'entreprise lui-même. Un nom accrocheur a plus de chances de capter l'oeil et de retenir l'attention qu'un nom qui n'évoque rien. Une entreprise illustre ce propos mieux que mille discours : une petite firme de Sainte-Béatrix qui s'appelait " Fosses septiques Mario Perreault " a changé son nom pour " Mario à marde ". Dans l'année qui a suivi, ses ventes ont augmenté de 50 %.

2. Développez-vous à partir de vos clients et de vos produits existants

Le conseil précédent suppose que les meilleurs clients à solliciter pour augmenter vos ventes sont ceux que vous avez déjà. Après tout, la vente est déjà faite à plus de 50 %, car ils connaissent votre nom et vos produits. " Nous cherchions une façon d'accroître nos ventes, mais que faire quand on n'a pas le pouvoir publicitaire de Bélair Direct ? dit Patrick Lapointe. Notre première question a été "Que pouvons-nous faire à partir de nos clients actuels ?" " La plupart d'entre eux ne détenaient qu'une seule police de GPL, de sorte que le courtier a pu leur offrir d'autres polices et d'autres avenants. " Ce fut une belle réussite, ajoute Patrick Lapointe. Avec notre seule clientèle existante, nous avons augmenté nos ventes de 29 % la première année. "

Biscuits Leclerc est un autre exemple d'entreprise passée maître dans l'art de décliner un même produit pour élargir son marché et répondre aux besoins des consommateurs. Cette entreprise, qui ne comptait qu'une dizaine de produits il y a quinze ans, a porté ce nombre à 90. Quand on y regarde de plus près, on remarque que ces nouveaux produits sont une variante en mode " allégé " ou " santé " des produits de marque Indulgence. En 15 ans, le chiffre d'affaires a bondi, passant de 35 à 225 millions de dollars.

3. Innovez et accélérez le rythme d'innovation

Pour Normand Lemire, directeur principal du Groupe stratégie et performances, chez Raymond Chabot Grant Thornton, l'entreprise qui veut augmenter ses ventes n'a pas le choix : " Elle doit faire preuve d'innovation dans ses produits, de façon à ce que ses clients y perçoivent une valeur ajoutée ".

L'innovation est la valeur fondamentale sur laquelle André Bolduc a misé pour faire de l'entreprise Les Pianos Bolduc un leader mondial dans le domaine de la restauration de pianos. Alors que dans les années 1980, tous les transformateurs de l'industrie du Québec utilisaient des deux-par-quatre et du bois de déclin, cet industriel de la Beauce a choisi de fabriquer des tables d'harmonie de pianos à queue, un secteur où le bois d'épinette du Québec offre une valeur ajoutée sans égale sur les plans sonore et esthétique. Les Pianos Bolduc vend ses produits à des facteurs de pianos aussi prestigieux que Mason & Hamlin, Baldwin, Fazioli et Heintzman, en plus d'être le principal fournisseur de tables d'harmonie de toute l'industrie de la restauration d'anciens pianos de prestige aux États-Unis (Steinway, Knabe, Chickering, etc.). Grâce à ce produit totalement distinctif et haut de gamme, l'entreprise n'a rien senti de la crise qui sévit depuis quelques années dans le secteur forestier au Québec.

L'innovation ne se fait toutefois pas seulement dans les produits. Ainsi, Maisons Laprise, qui se démarque déjà par son offre foisonnante de maisons préusinées, se propose maintenant de transformer la façon de vendre des maisons : elle a investi 1,5 million de dollars pour construire au Quartier Dix30 le tout premier local où les gens pourront acheter en boutique une maison préusinée.

4. Mettez vos installations de production à niveau

Le lien entre la production et les ventes semble lointain ; pourtant, le Québec regorge d'entreprises qui ont augmenté leurs ventes et le nombre de leurs clients en modernisant leurs installations de production.

En 2000, le fabricant de produits de soins et d'hygiène Fempro a pris son envol en décrochant un contrat substantiel pour approvisionner Loblaw en produits d'hygiène vendus sous sa marque maison. Ce premier succès a permis à la PME de Drummondville de passer à une nouvelle étape et d'investir 10 millions de dollars dans de la nouvelle machinerie. " Celle-ci nous permet de fabriquer nos produits deux fois plus vite, et nous donne une souplesse accrue pour innover ", souligne Jean Fleury, directeur général. Du coup, cette capacité supplémentaire a ouvert tout le territoire nord-américain à Fempro, et l'entreprise n'a pas tardé à recruter ailleurs au Canada et au sud de la frontière de nouveaux clients d'envergure comme Walgreens, Eckerd's et Wegmans.

Autre exemple : Bel-Tech, un tisserand qui a pris le virage des textiles techniques à la fin des années 1990, multiplie depuis quelques années les investissements dans ses installations de production pour les mener à la pointe de la technologie. Ainsi, il y a trois ans, l'entreprise a investi plus d'un million de dollars pour acheter un appareil qui permet de teindre en une couleur extrêmement précise des ceintures de sécurité destinées à l'industrie automobile. " Vous ne pouvez pas vendre à Toyota une sangle qui présente la moindre variation de couleur ", souligne Robert Bélanger, président de Bel-Tech. Avec cet appareil de pointe, l'entreprise s'est positionnée sur un plan global pour approvisionner des clients comme TRW, Takata Seat Belt, Ford et, bien sûr, Toyota.

5. Investissez dans les technologies de l'information

Trop de PME négligent de profiter de la puissance qu'offrent les technologies de l'information. Pas Maisons Laprise. Il y a cinq ans, cette entreprise a mis sur pied un site Internet transactionnel. Le client peut même acheter sa maison pré-usinée en ligne ! Il lui suffit de faire un premier dépôt au moyen de sa carte de crédit. Toutefois, la contribution la plus précieuse de ce site Web tient à sa capacité de renseigner le client sur les choix qui s'offrent à lui. " Plus de 2 000 personnes visitent notre site chaque jour et peuvent étudier nos 660 modèles, indique Sylvain Labelle, directeur des ventes. Beaucoup de clients arrivent en succursale avec des modèles de maisons qu'ils ont imprimés à partir du site. " Bref, quand un client se présente au bureau, une grande partie de la vente est déjà faite.

Les technologies de l'information sont une plateforme interactive pour l'acheteur et se révèlent aussi un outil précieux pour le vendeur. Un système de messagerie unifiée relie celui-ci à son téléphone cellulaire, de sorte qu'il ne manque jamais l'appel d'un client, où qu'il se trouve. Un logiciel de gestion de contacts sur son portable lui permet d'avoir un historique complet de ses rencontres avec ses clients et, par exemple, de leur envoyer un courriel de bons souhaits le jour de leur anniversaire. Un autre logiciel de gestion des ventes, installé sur le même portable, relie le vendeur à l'établissement principal par un réseau sans fil et lui donne un accès direct aux stocks de l'entreprise, ce qui permet de confirmer immédiatement une date de livraison et de conclure une vente.

6. Ne vendez pas un produit, mais une solution

Certaines entreprises vendent un produit qui est l'assemblage de mécanismes et de technologies. C'est compliqué, peu convivial, et cela exige beaucoup d'ajustements de la part du client.

D'autres font un pas de plus et vendent un produit bien intégré, facile à implanter et convivial. Le client est content, mais pas fidélisé pour autant.

Enfin, il y a les entreprises qui font encore un pas de plus. " Elles ne se contentent pas d'offrir un produit : elles mettent de l'avant une solution complète ", dit Normand Lemire, de Raymond Chabot Grant Thornton.

À ce chapitre, Maisons Laprise offre une fois de plus un exemple éloquent. Tout d'abord, par son produit même - une maison préusinée -, l'entreprise offre en un seul emballage un bien qui normalement arrive chez le client en beaucoup, beaucoup, beaucoup de pièces détachées (bois de structure, revêtements divers, planchers, etc.). Et ce n'est pas tout ! Pour arrêter son choix sur la maison de ses rêves, le client peut visiter en ligne 660 modèles qui peuvent être modifiés au besoin par des concepteurs de l'entreprise. Enfin, le client peut se faire livrer sa maison préusinée et réunir lui-même tous les sous-traitants nécessaires (excavateur, plombier, électricien, toiturier, etc.) ou choisir la formule clés en main et ne se soucier de rien, sinon de trouver un terrain... que Maisons Laprise peut même l'aider à trouver.

7. Faites travailler vos clients pour vous

Quels sont les meilleurs vendeurs pour vos produits ? Ceux qui les connaissent déjà, c'est-à-dire vos clients ! D'après Jean-Guy Roy, directeur général de Desharnais Pneus et mécanique, " les gens aiment qu'un représentant fasse un suivi. Un entretien de routine peut fournir l'occasion rêvée de demander au client s'il ne connaîtrait pas une ou deux personnes que nos services pourraient intéresser ". Par contre, précise-t-il, il faut user de prudence et prendre garde de ne pas donner au client l'impression qu'on le harcèle. " Il n'y a rien de plus gênant que de contacter quelqu'un qui vient tout juste de faire réparer sa transmission ", fait-il remarquer. Cela vaut donc la peine d'avoir un bon système informatique pour assurer un suivi des contacts-clients.

Certaines entreprises vont plus loin encore et adoptent un programme de récompenses pour les clients qui les recommandent à des clients potentiels. Une autre méthode extrêmement ingénieuse utilisée principalement sur Internet est le " référencement instantané " d'Amazon.com : l'internaute qui met dans son panier de commande un ou deux livres du même genre voit s'afficher un message d'Amazon lui disant : " D'autres clients qui ont acheté ces mêmes livres ont également acheté les livres suivants... ", suivi d'une liste de titres susceptibles d'intéresser l'internaute.

8. Recrutez les bonnes personnes au bon endroit

Drôle de créature qu'un vendeur... Il doit être à la fois capable d'empathie pour son interlocuteur et capable de saisir le moment où il pourra le " harponner ". Cette double disposition, contradictoire seulement en apparence, est assez difficile à trouver. " D'autant plus qu'il faut une bonne dose de confiance en soi pour essuyer des refus à répétition sans faire une dépression ", remarque Guy Bourgeois, formateur-motivateur et auteur du best-seller Comment vendre sa salade.

Le recrutement des représentants est donc crucial. Beaucoup d'entreprises, comme GPL Assurance, confondent " représentant au service à la clientèle " et " représentant aux ventes ". Or, note Guy Bourgeois, " davantage de gens ont les dispositions d'écoute et d'assistance nécessaires pour assurer un service à la clientèle. Le profil de vendeur est plus rare. "

Quand GPL a voulu augmenter ses ventes, elle s'est rendu compte que son personnel n'avait pas le bon profil pour y parvenir. Son équipe de vendeurs était beaucoup plus intéressée par le service et le conseil à la clientèle que par... la vente ! Heureusement, en adoptant une approche systématique et en faisant preuve de patience, l'entreprise a réussi à transformer son personnel. " Passer d'une mentalité de service à une mentalité de vente a été un choc pour moi aussi, reconnaît le directeur, Patrick Lapointe. J'avais repéré quelques personnes que j'aurais pensé incapables de faire le saut, surtout en raison de leur âge. À ma grande surprise, nous avons gardé tout le monde. " Pour y parvenir, Patrick Lapointe a misé sur quelques-uns des principes proposés jusqu'ici. " Nous avons ciblé des clients que ces employés connaissaient déjà, de telle sorte qu'ils ne partaient pas à froid. Une fois qu'ils ont maîtrisé les outils et qu'ils ont réussi quelques ventes, les choses se sont très bien passées. "

9. Posez les bonnes questions au client

On pourrait croire que l'élément le plus important dans une situation de vente est le pitch de vente. Selon Gilles Cloutier, président de la firme de formation en ventes Perfexis, le pitch n'aura aucun effet si le vendeur est " à côté de la plaque ". " Le vendeur professionnel établit sa crédibilité par la pertinence des questions qu'il pose au client avant même de parler de vente. On perd beaucoup de crédibilité à ses yeux si on fait un pitch qui ne répond pas à ses besoins. "

Un tel principe en rappelle un autre, classique celui-là : " Dans le domaine de la vente, il faut écouter deux fois plus que l'on ne parle ", souligne Guy Bourgeois. Mais ce n'est pas seulement une question d'écoute : il faut aussi savoir s'y prendre pour que le client nous fournisse des informations qui nous permettront de bonifier notre proposition de vente.

Chez Desharnais Pneus et mécanique, c'est un principe que l'on tâche d'inculquer aux représentants. " Il faut comprendre que 80 % de la vente dépend du consommateur lui-même, dit Jean-Guy Roy. Une vente dure en général entre 20 et 30 minutes. Pendant ce temps, il faut que le vendeur pose les bonnes questions pour amener le consommateur à se vendre les services à lui-même. Pour y arriver, il suffit de deux ou trois questions bien placées. "

10. Entretenez la motivation de vos vendeurs

Dans un métier où les refus sont la norme et les succès l'exception, pas étonnant que les séances ou les ateliers de motivation soient si populaires. Pourtant, beaucoup d'entreprises négligent de renforcer la motivation de leurs représentants aux ventes et se contentent de les exploiter jusqu'à ce que ces derniers n'en puissent plus. " Combien de fois des gens d'autres secteurs m'ont-ils dit : "J'ai trouvé un bon vendeur, mais après un an ou deux, je constate qu'il est en perte de vitesse" ! rapporte Jean-Guy Roy. Avant de blâmer l'employé, il faut s'examiner pour voir si on a fait ce qu'il fallait pour entretenir sa motivation. "

Comment la maintenir ? Bien sûr, il faut veiller à fournir à ses vendeurs certains éléments de base : une formation solide sur les produits et les services et sur les façons de les présenter et de les vendre, et le perfectionnement des techniques de vente. Ces éléments renvoient aux compétences fondamentales que Guy Bourgeois repère chez un bon vendeur : la bonne connaissance des produits et des techniques de vente, et la confiance en soi. Cependant, le défi consiste à veiller à ce que la démotivation ne gagne pas le vendeur. Comment ? En lui confiant un produit ou un service auquel il peut croire, et en fournissant au client le soutien et le service promis par le vendeur. " Le vendeur n'est que la vitrine de l'entreprise, conclut Guy Bourgeois. Il doit sentir que toute l'équipe l'appuie, de la haute direction jusqu'au livreur et au technicien. Pour une entreprise, cela constitue un défi constant. "

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