La responsabilité sociale, génératrice de valeur

Yan Barcelo
1 mai 2008

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Tout comme monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir, un grand nombre de PME sont socialement responsables et ne le savent pas. Le savoir, c'est bien. En tirer profit, c'est encore mieux.

La responsabilité sociale est un thème qui gagne en force. On trouve maintenant dans presque toutes les universités une chaire ou un groupe de travail qui oeuvre dans ce domaine. De plus en plus de pays tracent des lignes directrices ou adoptent carrément des réglementations pour mener, de gré ou de force, les entreprises à entreprendre une démarche socialement responsable. En France, par exemple, la loi NRE (Loi sur les nouvelles régulations éco-nomiques) oblige les entreprises inscrites en Bourse à produire un rapport de responsabilité sociale.

L'idée de la responsabilité sociale des entreprises n'est pourtant pas récente. La PME qui donnait généreusement aux victimes d'incendies dans le village pratiquait déjà une certaine forme de responsabilité sociale. Cependant, depuis une quarantaine d'années, les pratiques des multinationales ont gommé cette image pour la remplacer par celle d'organisations sans âme : mises à pied massives dès que le titre fléchit en Bourse, surexploitation des travailleurs dans les pays pauvres, spoliation de l'environnement... Un mouvement de réaction s'est alors créé pour faire comprendre aux entreprises qu'elles ne sont pas seulement des machines à faire des profits, mais qu'elles sont aussi - et avant tout - d'importants acteurs sociaux et environnementaux. Message assez bien reçu, puisqu'aujourd'hui, de nombreuses grandes entreprises ont adopté une démarche systématique de responsabilité sociale qui se traduit par la mise en place de programmes visant à améliorer leur engagement social et par la production d'un rapport annuel détaillé portant sur la responsabilité sociale.

Gestes positifs et rentables

Un tel effort systématique est moins fréquent du côté des PME. Ce qui ne veut pas dire qu'elles ne pratiquent pas la responsabilité sociale. Mais comme en témoigne François Labelle, professeur de sciences de la gestion à l'UQTR et chercheur associé à l'Institut de recherche sur les PME, c'est souvent sans le savoir : " Dans le cadre d'un travail, j'ai pris contact avec La Boîte à Pain, à Québec, pour interroger les dirigeants sur leurs activités relatives à la responsabilité sociale. Ils m'ont répondu qu'ils ne faisaient rien de la sorte. Après leur avoir posé quelques questions, j'ai compris que cette petite firme fait au contraire les choses d'une manière très intéressante. Par exemple, les décisions s'y prennent collectivement, on y pratique le partage des bénéfices, l'employé est mis au premier plan et le propriétaire participe à des fonds d'aide de microcrédit. "

La responsabilité sociale vise à rapprocher trois grands volets : le social, l'environnemental et l'économique. Aussi, on l'associe souvent à la démarche de développement durable. Et, comme pour le développement durable, on insiste aujourd'hui sur la rentabilité pour une entreprise socialement responsable. " Il y a moyen de poser des gestes qui sont en même temps socialement bénéfiques et économiquement rentables, souligne François Labelle. Pourquoi, dès lors, ne pas valoriser des actions qui peuvent atteindre deux ou trois objectifs en même temps ? " Plus encore, il s'avère que les PME qui pratiquent la res-ponsabilité sociale " sont déjà plus innovantes au départ, et le deviennent encore plus ", fait remarquer François Labelle.

Un bon exemple est celui de Georges Laoun Opticien, qui compte deux boutiques à Montréal. Au moment de démarrer sa première lunetterie en 1990, Sherif Laoun a convaincu son père Georges de privilégier le domaine des arts. La petite firme ne ferait pas de publicité dans les médias, mais multiplierait plutôt les gestes de mécénat à l'endroit du théâtre et des artistes peintres. Sherif Laoun rend visite chaque année à une cinquantaine d'artistes. Parmi ceux-ci, il en retient une douzaine et expose leurs toiles pendant un mois dans ses deux boutiques. Avant chaque exposition, la firme investit temps et argent pour organiser un vernissage. Plus encore : les vitrines ne sont pas conçues par des décorateurs professionnels, mais par des artistes invités. Et souvent, elles se transforment en scène pour accueillir un spectacle de ballet ou de théâtre auquel on peut assister tant de l'intérieur que de l'extérieur. " Au départ, nous avons pris cette orientation par pure passion pour les arts ", affirme Sherif Laoun, responsable des communications. C'est, selon François Labelle, une situation typique : " Les sondages de la Fédération canadienne de l'entreprise indépendante indiquent que dans 87 % des cas, la passion ou l'engagement personnel est le principal moteur qui pousse les entrepreneurs sur la voie de la responsabilité sociale. " L'initia-tive est vite devenue rentable : Georges Laoun Opticien s'est fait un nom très distinctif et a développé une clientèle très fidèle dans le milieu des artistes et des amateurs d'art.

Chi va piano va sano e va lontano

Il y a d'autres dimensions à la responsabilité sociale. L'environnement, par exemple, est une orientation qui gagne en force. C'est la voie qu'a empruntée, sous l'impulsion de son patron, l'entreprise de produits laitiers Liberté. Quand il en a pris la direction générale en 2004, Martin Valiquette se préoccupait d'environnement. Mais ses échanges avec le Groupe en analyse de cycle de vie de l'École Polytechnique l'ont mené à élargir son point de vue et à systématiser sa pratique en créant, il y a trois ans, un service de développement durable. Ces dernières années, l'entreprise a multiplié les interventions. Par exemple, un logiciel d'optimisation des itinéraires de livraison a permis de réduire les émissions de CO2 de 10 % et d'économiser 150 000 dollars. " Maintenant, nous comprenons que notre travail nous donne des avantages concurrentiels et contribue à notre image de marque ", note Martin Valiquette.

Comment faire naître une activité de responsabilité sociale dans une PME ? Corinne Gendron est titulaire de la Chaire de responsabilité sociale et de développement durable à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM. Elle invite les patrons de PME à faire appel aux forces vives de l'entreprise en repérant les employés qui démontrent un grand intérêt pour les questions sociales ou environnementales, et d'en faire des champions de l'initiative. Ces personnes se feront un plaisir de trouver des masses d'information et des spé-cialistes extérieurs qui indiqueront à l'entreprise les voies les plus fertiles à emprunter. Mais surtout, dit cette universitaire, il ne faut pas chercher à réinventer la roue : " Il y a une foule de mesures et d'expériences déjà en cours auxquelles l'entreprise peut s'arrimer ", rappelle-t-elle. Et comme c'est souvent le cas quand on s'aventure sur un terrain nouveau, la politique des petits pas s'avère la plus judicieuse. " Beaucoup de petites choses peuvent être accomplies et coûtent peu, dit Corinne Gendron. Il vaut mieux commencer par là et y aller à son aise que de se précipiter et de s'engager dans des programmes coûteux. " Autrement dit, qui va lentement va sainement et va loin.