Bonne attitude et bons outils

Yan Barcelo
1 mars 2008

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Série Bâtir pour demain: Développer une culture de vente.

Le travail d'une entreprise, c'est bien sûr de produire, mais c'est surtout de vendre, vendre et vendre ", lance Richard Prytula, président du fonds de capital de risque Technocap, qui a permis à une vingtaine d'entreprises de prendre leur envol au cours des dix dernières années. " Malheureusement, beaucoup échouent faute d'une bonne culture de vente. "

Comme c'est le cas pour bien d'autres domaines dans l'entreprise, la culture de vente débute chez le fondateur ou le président. Mais, on le sait, bon nombre de nos entrepreneurs sont d'abord et avant tout des ingénieurs ou des as de la fabrication, et leur sensibilité à la vente n'est pas particulièrement développée.

Dire du président qu'il doit être " vendeur " ne signifie pas qu'il doit s'asseoir avec les clients pour clore des ventes et signer des contrats. " Il doit d'abord vendre sa vision et son produit au banquier ou à l'investisseur pour trouver du financement, aux gouvernements pour obtenir les crédits d'impôt auxquels il a droit, au personnel pour que celui-ci adhère au projet de l'entreprise ", insiste Richard Prytula.

Pour bien des gens, vendre, c'est " pousser " un produit auprès d'un client par tous les moyens. Cette caractéristique de la vente ne vient pourtant qu'en deuxième place. On pourra envoyer 1 000 vendeurs sur le terrain, qui essaient de faire avaler un nouveau yogourt à saveur d'anchois aux consommateurs, si le produit n'a pas été conçu dès le départ pour être vendu, rien n'y fera.

C'est ce qu'illustre Kooll Desserts, une jeune firme agroalimentaire de Saint-Hyacinthe qui ne dispose pourtant pas de ses propres forces de vente et qui recourt aux services de courtiers. Cette entreprise, qui est parvenue à placer ses produits tant chez Loblaws que chez Metro et chez tous les autres grands marchands, avait néanmoins la culture de la vente dans le sang dès le départ. " Notre culture de vente, explique Alain Bracchi, vice-président ventes et marketing, s'est manifestée dans notre façon de concevoir notre produit, dans notre façon de penser notre emballage, pour plaire aux clients. "

Pour en arriver là, explique Jacques Nantel, professeur titulaire et nouveau secrétaire général de HEC Montréal, il faut que l'entreprise connaisse sur le bout des doigts les préférences, les besoins et même les lubies de ses clients. " Instaurer une culture de vente, dit-il, cela commence par une très bonne connaissance de son marché et de ses dynamiques. Ça veut dire que l'on privilégie l'analyse, la veille et le renseignement. Et la première vente est de convaincre son équipe de prendre la direction que cette analyse indique. "

ADN du vendeur

Comme on le voit, la motivation se situe en amont, et doit se répercuter sur le représentant commercial ou sur l'équipe de vente. Cependant, le défi est de bien gérer les vendeurs. " La vente est un domaine difficile, où l'on doit constamment affronter l'échec, explique Robert Desormeaux, professeur de marketing à HEC Montréal. Ce n'est pas pour rien que les directeurs de vente sont si obsédés par la motivation. "

La rémunération est un facteur de stimulation pour les vendeurs. Il faut la calibrer de façon très juste pour garantir l'atteinte des résultats espérés. Par exemple, une rémunération où les bonis récompensent surtout l'acquisition de nouveaux clients peut inciter les vendeurs à multiplier les clients sans s'en occuper par la suite. Ou encore, le président qui congédie son vendeur-vedette parce que celui-ci a un revenu plus élevé que lui (une situation plus fréquente qu'on ne croit) indique qu'il n'a rien compris à la culture de vente.

Plusieurs politiques importantes de ressources humaines doivent également tenir compte de la culture de vente. Par exemple, il faut savoir distinguer la fonction du service à la clientèle et la fonction des ventes, et tâcher de recruter les profils qui conviennent à chacune. Spontanément, certaines personnes auront tendance à écouter le client et à vouloir le servir et le satisfaire, ce qui est la raison d'être du service à la clientèle. L'ADN de la vente est différent et plus rare, dit Robert Desormeaux. " C'est plus difficile de trouver des gens qui sont prêts à se battre pour changer les opinions et les attitudes de clients potentiels. "

Ventes

Bien sûr, il ne faut pas négliger les outils mêmes de la vente. Par exemple, les systèmes informatisés de vente, notamment les systèmes de gestion de la relation client, permettent de faire un suivi très serré des clients et des clients potentiels sans rien laisser au hasard. Malheureusement, " beaucoup d'organisations n'aiment pas systématiser leur approche de vente, constate Jacques Nantel. Elles n'aiment pas "prendre des notes". C'est l'indice de l'absence d'une culture de vente ".

Il faut aussi veiller à ce que l'information ne devienne pas la propriété exclusive d'une seule personne, prévient-il : " L'information des systèmes doit être distribuée et partagée. Sinon, le jour où votre vendeur-vedette se fait frapper par un autobus ou part chez un concurrent, vous êtes coincé ".

Richard Prytula donne une importance toute particulière à un aspect trop souvent négligé : le levier des partenariats stratégiques, soit l'art de se servir de ses clients pour attirer plus de clients encore. Dès qu'une entreprise entre dans sa phase d'expansion, juge le financier, elle devrait embaucher un spécialiste des partenariats stratégiques, une fonction qui ne sied habituellement pas à quelqu'un qui a une mentalité de vendeur.

De tels partenariats stratégiques entraînent le recrutement, par exemple, d'intégrateurs de systèmes, de distributeurs ou même de fournisseurs sur lesquels on peut s'appuyer pour multiplier les occasions de ventes. Si, par exemple, on vend un produit à un ministère, on fera en sorte que ce dernier devienne un associé dans le recrutement d'autres ministères qui deviendront ainsi des clients. L'entreprise peut aussi faire comprendre à un fournisseur important que " si vous voulez plus de ventes avec nous, il faut que vous nous ameniez de nouveaux clients ", explique Richard Prytula. C'est un jeu où tout le monde gagne.

Appelez ça la vente à la puissance deux, si vous voulez.