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L'agence de marketing montréalaise Sid Lee accède aux ligues majeures

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Si on mesurait la qualité d'une agence de publicité à sa capacité d'obtenir des mandats mondiaux de clients étrangers, Sid Lee remporterait la palme au Québec. Cette boîte de 250 employés située dans la Cité Multimédia, à Montréal, est devenue début juillet l'agence de référence principale pour la division Sports Style du fabricant allemand Adidas.

C'est la première fois dans l'histoire de la pub québécoise qu'un annonceur étranger choisit une entreprise d'ici pour un mandat mondial.

C'est une bonne nouvelle non seulement pour Sid Lee, mais pour toute l'industrie qui, après s'être battue avec Toronto dans les années 1960 pour se tailler une place au Canada, cherche maintenant à accroître son rayonnement international.

Le travail que Sid Lee a accompli depuis huit ans avec le Cirque du Soleil - une des marques canadiennes les plus connues à l'étranger - a certainement compté dans la décision d'Adidas de faire confiance à une petite firme de Montréal. " Grâce au Cirque, personne ne mettait en doute notre capacité de travailler à l'international ", dit Bertrand Cesvet, président du conseil d'administration.

Toutefois, c'est surtout son approche avant-gardiste du marketing - qui déborde de la publicité traditionnelle pour y intégrer l'art, le design, le Web et l'architecture - qui a séduit la multinationale allemande.

" En gérant de façon homogène tous les points de contact avec les consommateurs, Sid Lee nous amène à un nouveau niveau d'intégration, signalait Hermann Deininger, directeur du marketing d'Adidas Sports Style. Son approche holistique [prenant en considération tous les aspects d'une question], qui rejette les frontières entre les différentes disciplines et utilise des équipes multidisciplinaires afin de couvrir davantage de terrain, est exactement ce dont nous avons besoin. "

Chose certaine, la façon dont Sid Lee s'est présentée à Adidas témoigne de son audace et de sa singularité.

Un hôtel en cadeau

Le contact entre Sid Lee et Adidas s'est établi lors d'un événement hors du commun : une croisière de trois jours sur un yacht organisée par l'association britannique Marketing Forum, un événement annuel du genre speed dating entre annonceurs et agences de publicité.

" Nos actionnaires nous disaient que cela ne valait pas la peine d'y participer, car cela coûtait une petite fortune ", se souvient M. Cesvet. À tort, car à la suite de cette rencontre, lui et le président de Sid Lee, Jean-François Bouchard, ont été invités au siège américain d'Adidas à Portland, dans l'Oregon.

Au lieu de se présenter avec un portfolio de leurs réalisations, les deux hommes ont apporté un cadeau à leurs hôtes : ils avaient imaginé et conçu un hôtel à l'image d'Adidas. " C'était un exercice de style, dit M. Cesvet. On voulait montrer qu'on comprenait leur marque et qu'on était créatifs. "

En plus de ce projet d'hôtel, Bertrand Cesvet leur a présenté un texte de 10 pages, intitulé Conversational Capital, dans lequel il exposait sa vision de l'avenir de la publicité et de celui des marques.

Le document soutient que c'est grâce à leur capacité de susciter des conversations (du bouche-à-oreille) et de faire vivre aux consommateurs des expériences uniques que les marques se distingueront dans l'avenir. Ce manifeste est devenu un livre qui sera publié cet automne par Financial Times Press. De quoi amplifier le buzz autour de l'agence.

Ce passage mémorable à Portland a valu à Sid Lee un premier contrat : le design des îlots d'Adidas dans les magasins de sport américains Finish Line.

L'agence a conçu un îlot prenant la forme d'un cube interactif dans lequel les clients sont invités à entrer. Dès qu'ils touchent une paire de chaussures ou un autre produit, une animation s'affiche sur les murs du cube. Cette réalisation a séduit non seulement Adidas, mais aussi les internautes qui ont pu visionner le processus de réalisation du cube.

Le cube interactif reflète une conviction profonde de M. Cesvet : pour vendre leurs produits, les marques ne doivent plus miser sur des messages publicitaires de faible intensité à grande fréquence, mais plutôt sur des expériences à forte intensité, quitte à ce qu'elles soient peu fréquentes.

Sid Lee a ensuite obtenu le design et l'architecture des boutiques Originals d'Adidas dans le monde. " On ouvre bientôt en Chine ", signale Bertrand Cesvet.

Puis elle a ravi à l'agence de communication hollandaise 180, basée à Amsterdam, le mandat d'agence de référence - un contrat qui touche non seulement la publicité, mais aussi les communications interactives et " expérientielles " de la marque, le design, les ventes au détail et l'image de marque.

L'approche de Sid Lee a ceci de particulier qu'elle réconcilie deux mondes auparavant étrangers et maintenant concurrents : celui de la publicité et celui du design et de l'architecture.

Gérer le processus de création

La création chez Sid Lee fonctionne ainsi, explique Jean-François Bouchard : " Nous formulons la demande d'un client comme un problème à résoudre. Nous mettons sur pied une équipe multidisciplinaire chargée d'apporter une solution qui sera holistique. Contrairement à ce qui se passe dans d'autres agences, un seul directeur de la création approuve toutes les disciplines [film, architecture, graphisme, pub, etc.]. Son seul objectif : bien comprendre la marque dans tous ses points de contact avec le consommateur. "

Fondée en 1993 sous le nom de Diesel Marketing, l'agence montréalaise s'est rebaptisée Sid Lee, un anagramme de Diesel - pour éviter la confusion avec la marque de vêtements éponyme, en 2006. Elle a du même coup inventé une nouvelle expression pour définir ce qu'elle offre à ses clients : " la créativité commerciale ". Les avocats de la boîte ont même réussi à faire de cette expression une marque déposée.

" Nous croyons que les entreprises occidentales vont être à court d'avantages concurrentiels, dit Jean-François Bouchard. Elles ne peuvent plus dominer grâce à leurs capacités manufacturières, leurs technologies, leurs capitaux. Elles vont être de plus en plus dépendantes d'un nouveau vecteur de compétitivité : la créativité. "

" Et nous, on est dans le business de la créativité, poursuit Bertrand Cesvet. Notre force, c'est d'être capable d'engager des créatifs et de gérer le processus de création. "

Comment gérer ces créatifs ? En laissant leurs idées circuler, en leur donnant beaucoup de liberté et en décentralisant les processus. " Il y a juste deux choses qui sont centralisées ici : nos valeurs et le système de gestion informatique ", dit M. Bouchard. Sid Lee est d'ailleurs propriétaire de son système, car elle estime que la performance de ceux qui sont proposés aux agences de pub laisse à désirer.

Le cube

1. Le cube conçu par Sid Lee pour Adidas est une pièce réservée à la marque à l'intérieur même d'un magasin.

2. Les chaussures sont exposées sur des présentoirs interactifs, qui sont activés dès l'instant où un consommateur touche le produit.

3. Des animations sonores et visuelles font vivre l'expérience de la marque aux clients, pour la plupart jeunes et habitués à la dimension multimédia d'Internet.

Design de magasins : SAQ Sélection

Réalisé en partenariat avec Ædifica, le nouvel aménagement intérieur des magasins Sélection de la SAQ participe à leur succès.

Campagne Web : Tourisme Montréal

L'audacieuse utilisation de la vidéo 3D met la ville en scène comme dans l'univers virtuel Second Life. (www.tourisme-montreal.org)

Marque : Cirque du Soleil

L'image de marque devait permettre au premier spectacle permanent du Cirque du Soleil en Chine de se démarquer du cirque chinois traditionnel.

( Profil )

Nom : Sid Lee

Siège social : Montréal

Activité : Créativité commerciale (publicité, marketing, design)

Année de fondation : 1993, sous le nom de Diesel Marketing

Actionnaires principaux : Jean-François Bouchard, Bertrand Cesvet, Daniel Fortier, Martin Gauthier, Francois Lacoursière et Philippe Meunier

Chiffre d'affaires : 30 millions de dollars en honoraires

Nombre d'employés : 250

Clients principaux : Le Cirque du Soleil, Loto-Québec, SAQ, Tourisme Montréal, groupe MGM, Red Bull

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