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Réussir à mettre en marché l'intangible

  • Stéphane Gagné
  • 11 octobre 2008

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Pour vendre un vélo ou un service de réparation de vélos, le spécialiste en marketing sait qu'on ne peut pas s'y prendre la même manière. Petit survol des différences qui existent entre le marketing de services et celui de produits.

Un produit, c'est tangible et palpable. Cela exige un marketing axé sur ses qualités et ses caractéristiques, selon Richard Cormier, président de Stratcor, une entreprise spécialisée dans la consultation stratégique auprès d'entreprises du domaine industriel. "Souvent, il peut y avoir des concurrents qui fabriquent un produit similaire au nôtre, par exemple une tablette de chocolat, et à ce moment-là, les spécialistes du marketing doivent le vendre en mettant l'accent sur des caractéristiques physiques qui le différenciera comme sa taille, son emballage ou sa forme", dit M. Cormier. Une fois que le produit se vend bien et qu'il est connu du public, on peut jouer aussi sur son image ou sur des croyances, dit le spécialiste. Comme vanter les vertus aphrodisiaques du chocolat.

Vendre un service, c'est très différent. "Un service est un produit utilisé et consommé en même temps", affirme Pierre Filiatrault, professeur au Département de marketing de l'UQAM. Il y a deux types de services : les services intangibles, comme une consultation en neuropsychologie, et les services hybrides (mélange d'intangible et de tangible), comme lors d'un voyage en avion le service fourni par les agents de bord (partie intangible du service) qui servent des repas et des boissons (partie tangible).

Selon M. Filiatrault, il est en général difficile d'évaluer la qualité d'un service. "Par conséquent que celle d'un produit, cela rend sa vente plus difficile, dit-il. Dans un plan de marketing, une entreprise doit mettre l'accent sur la qualité du service fourni par son personnel. Pour ce faire, elle recrutera ses employés pour leur compétence et leurs capacités de développer de bonnes relations avec la clientèle."

Lorsqu'on effectue le marketing d'un produit, on en assure généralement la qualité en lui accolant une garantie. S'il y a un problème, il suffit souvent de retourner voir le commerce où le produit a été acheté et on le remplacera ou on remboursera le client. La relation qu'a le client avec le commerçant est importante, mais devient névralgique s'il n'obtient pas satisfaction.

C'est très différent pour un service. "La relation avec la personne qui donne le service est importante, souligne M. Filiatrault. Hélas, ces dernières années, les grandes entreprises de service ont fait de mauvais choix. Elles ont décidé de réduire les coûts du service à la clientèle en introduisant des technologies, par exemple les guichets automatiques, qui offrent un service impersonnel et pas toujours efficace." Résultat : au fil des années, les gens sont devenus désabusés et très critiques de ces services où l'aspect humain a été escamoté.

Certaines entreprises tentent de recentrer leur mission vers le service à la clientèle - c'est le cas de Bell - mais la pente à remonter est raide.

Les petites entreprises qui fournissent des services professionnels (dentistes, psychologues, etc.) ont mieux compris l'importance de d'établir une bonne relation avec leur clientèle, selon M. Filiatrault. "Lorsque je fais appel à ces services, je trouve qu'on est attentionné avec moi et qu'on s'assure de me donner satisfaction", dit-il. De plus grandes entreprises devraient peut-être revenir à la base et prendre exemple sur ces petites organisations.

dossiers@transcontinental.ca

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