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Trois étapes au coeur d'une stratégie de marketing réussie

  • Stéphane Gagné
  • 11 octobre 2008

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Une stratégie de marketing pour un produit ou un service peut faire la différence entre un échec ou une réussite commerciale. Voici des conseils de spécialistes pour réussir votre stratégie.

Élaborez la stratégie au moment de la commercialisation d'un produit et non après, en catastrophe, comme c'est le cas de plusieurs entreprises.

"La stratégie aide à savoir où on s'en va", dit Nancy Morin, présidente de Morin Communications Marketing.

En général, une entreprise qui met en marché un produit ou souhaite revoir le positionnement d'un de ses produits sur le marché voudra le différencier par rapport à ceux de ses concurrents, selon Mme Morin. "Elle misera sur ses forces. Or, pour connaître ses forces, il faut connaître la concurrence."

Nancy Morin raconte que, parfois, les dirigeants posent un faux diagnostic de leurs forces. "J'ai étudié une entreprise qui croyait que sa force était de contrôler toutes les étapes de la production de ses produits. À la suite d'une analyse, nous avons constaté que tous ses concurrents faisaient la même chose. Puisque tous étaient semblables sur ce point, cette caractéristique ne la différenciait pas."

Une fois cette importante étape passée, l'entreprise établit sa stratégie. L'entreprise peut choisir la stratégie du faible coût, celle du créneau (cibler une clientèle très précise) ou celle du pionnier (être le premier à mettre en marché un produit particulier), dit Mme Morin.

L'entreprise peut aussi recourir à la stratégie de pénétration de marché. "On incite alors les consommateurs à acheter notre produit en leur proposant une utilisation à d'autres fins, explique Mme Morin. Par exemple, une vinaigrette qui est utilisée comme marinade."

Enfin, la PME peut opter pour une stratégie de développement de marchés, sur la scène internationale par exemple.

Une mise à jour à tous les ans

Richard Cormier, président de Stratcor, une entreprise spécialisée en marketing, propose une démarche structurée qu'il appelle système RSA (recherche, stratégie et action).

Première étape, la recherche. "Il faut mener une étude sur le produit ou le service qu'on veut vendre", dit-il. Il y a diverses façons de s'y prendre : étude de marché, sondage d'opinion, analyse concurrentielle, profil sectoriel, etc.

La deuxième étape consiste en l'élaboration de la stratégie. Elle peut prendre la forme d'un plan d'action marketing, d'une stratégie Web, etc. "Pour la PME, le défi est de mettre la stratégie sur papier, dit M. Cormier. Les dirigeants savent où ils s'en vont, mais ils ne prennent pas le temps d'y réfléchir et de l'écrire."

Troisième étape : concrétiser la stratégie choisie. Encore là, il existe différentes façons de faire. On peut choisir de lancer une mission d'exportation ou procéder à une entente de commercialisation.

Selon M. Cormier, la stratégie de marketing devrait être mise à jour ou reprensée à tous les ans. "Le marché évolue", rappelle-t-il. En gardant toujours en tête le marketing et la possibilité d'améliorer la stratégie, nos spécialistes croient qu'il devient plus facile de répondre aux imprévus et d'assurer la croissance d'un produit.

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