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Les grandes étapes de la mise en marché d'un produit

  • Stéphane Gagné
  • 11 octobre 2008

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Vous souvenez-vous du cube Rubik ? Ce jeu a été inventé en 1974 à des fins pédagogiques par un professeur d'architecture hongrois, Erno Rubik. Son objectif était d'apprendre à ses étudiants à réfléchir en trois dimensions. Mais le succès du petit cube a vite débordé des salles de cours : de 1980 à 1982, il s'en est vendu plus de 100 millions d'exemplaires. Une réussite phénoménale obtenue sans grand effort de marketing.

 

Mais tous les nouveaux produits n'atteignent pas un tel succès de vente. "Près de huit produits sur dix sont des échecs commerciaux", selon Louis Fabien, professeur à HEC Montréal. De là l'importance de réfléchir à sa commercialisation afin d'éviter un échec.

Étape 1 Précommercialisation

La première étape est celle de la précommercialisation. "On crée un prototype et on le teste auprès de clients potentiels, dit Jean-François Ouellet, professeur à HEC Montréal. "On peut aussi mener une étude de marché pour connaître l'état actuel de la consommation du produit ou d'un produit similaire de celui qu'on souhaite vendre", ajoute Louis Fabien.

Toutefois, les PME québécoises ont tendance à sauter cette étape, souvent par souci d'économie, dit M. Ouellet. "Il est plus risqué de procéder ainsi, ajoute-t-il. La recherche ou la mise au point d'un prototype à cette étape n'est pas indispensable, car des produits ont réussi à percer le marché sans cela. Mais elle assure une plus grande chance de succès."

Négliger l'étape de précommercialisation peut être fatal pour une entreprise technologique, selon Nicole Martel, pdg de l'Association québécoise des technologies, qui regroupe 400 entreprises dans le domaine des TI. "Dans notre secteur, la bataille se déroule à l'échelle internationale. Il peut être très coûteux de tenter de percer un marché sans avoir fait un projet pilote dans le territoire où l'on souhaite vendre ce produit."

Étape 2 Planification

Un gestionnaire devrait consacrer 10 % du temps réservé au développement d'un produit à sa planification, selon M. Ouellet. À cette étape, on détermine quel sera le marché cible (segmentation) du produit et de quelle façon il se différencera de ceux offerts par les concurrents. Dans le jargon de la mise en marché, il s'agit du mix marketing, ou marchéage, qui comprend les "4 P" : le produit (product), le prix (price), la distribution (place) et la communication (promotion).

De façon détaillée, c'est à cette étape qu'on détermine le mode de distribution du produit, par exemple sur le Web, comment on le fera connaître (publicité télévisée), sa proposition de valeur (par exemple, le dentifrice XYZ combat mieux la carie) et son prix de vente.

Il y a deux façons de déterminer le prix de vente, selon M. Ouellet. "On peut utiliser une approche aléatoire qui consiste à déterminer le prix à partir du coût de revient plus 15 % de profit. C'est l'approche la moins souhaitable, car elle est trop hasardeuse. Autrement, on peut utiliser l'approche scientifique qui consiste à sonder des clients potentiels pour savoir combien ils seraient prêts à payer le produit." Le professeur à HEC Montréal croit que c'est la meilleure approche dans la majorité des cas, car il arrive que le prix de vente auquel le concepteur avait pensé soit inférieur au prix de revient. L'entreprise peut ainsi le modifier avant le lancement du produit.

Selon Louis Fabien, cette étape servira également à élaborer un plan de communication lié au produit, une stratégie de marketing et une approche de service à la clientèle selon laquelle on développera les services qui entourent le produit.

À cette étape, Nicole Martel rappelle souvent à ses membres l'importance de se mettre dans la peau de leurs clients.

"Nos membres inscrivent souvent sur l'emballage de leurs produits des informations sur les fonctionnalités, des détails techniques qui s'adressent à des spécialistes et qui ne sont d'aucun intérêt pour le client. Il est plus pertinent et plus vendeur de mettre en valeur de l'information qui dit à quoi servira ce produit."

Étape 3

Mise en application du plan de commercialisation

L'étape suivante consiste à mettre en application les principes énoncés dans le plan de commercialisation. "On peut avoir à réajuster le tir en cours de route, par exemple pour le prix et le marché cible", affirme M. Ouellet. L'entreprise doit être proactive et réagir rapidement face aux insatisfactions manifestées par les consommateurs.

Un exemple récent : les difficultés qu'a connues l'entreprise de télécommunications Rogers lors de la mise en marché de l'iPhone, d'Apple. Dès la première semaine, les consommateurs ont manifesté leur mécontentement face au prix d'abonnement, jugé trop élevé. Rogers a dû revoir rapidement ses tarifs à la baisse.

Étape 4

Bilan

La dernière étape est celle du bilan. "On l'effectue environ un an après la mise en marché, dit M. Ouellet. C'est l'étape où l'on évalue la performance des gens qui ont entrepris la commercialisation. S'ils ont eu un succès mitigé ou nul, ils peuvent être mutés à l'intérieur de l'entreprise ou congédiés. Dans le cas contraire, ils peuvent être promus." Si la commercialisation n'a pas eu le succès escompté, les dirigeants peuvent reprendre certains éléments des étapes 0 et 1, comme sonder à nouveau la clientèle, et tenter leur chance à nouveau avec une nouvelle mouture. Le plus important est d'éviter un échec total qui peut entacher l'image d'une entreprise.

dossiers@transcontinental.ca

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