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Comment marier marketing traditionnel et Internet

  • Emmanuelle Gril
  • 30 mai 2008

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Pourtant branchée sur les nouvelles technologies, Absolunet, une firme de stratégie Internet, utilise encore des moyens de communication traditionnels comme l'envoi de cartes de Noël en papier. À la différence près que les clients y trouvent une adresse Internet spéciale pour s'inscrire à un concours qui leur est réservé.

Cette approche rend le suivi clientèle plus efficace.

Le mariage de raison entre marketing traditionnel et Internet est habituellement un succès, pour autant que l'on sache bien combiner les deux types d'approches. "Cela enrichit une campagne", affirme Martin Thibault, président d'Absolunet.

Il donne l'exemple d'une compagnie d'assurance qui envoyait chaque mois un bulletin papier à ses clients. Elle souhaitait les intéresser à son infolettre. Une adresse Internet permettant de s'abonner à l'infolettre a donc été publiée dans le bulletin, le tout jumelé à un concours où les chances de gagner augmentaient si on y inscrivait trois autres personnes.

"Cette stratégie, conjuguée à un achat de mot-clé sur Internet, a permis de doubler le nombre d'abonnés à l'infolettre", dit M. Thibault.

Avec pour résultat que le bulletin papier est publié moins souvent qu'avant, ce qui génère des économies pour la compagnie d'assurance.

Une approche dont on peut mesurer l'effet

De la même façon, on pourrait imaginer qu'une entreprise offre une promotion aux lecteurs d'un journal, et la bonifie par une stratégie Internet.

"L'entreprise placerait une annonce dans le journal pour faire connaître sa promotion. Pour avoir accès à celle-ci, il faut se rendre sur une page précise sur le site de l'entreprise, page dont l'adresse est indiquée dans l'annonce", explique Jean-François Renaud, président de l'agence Adviso.

Puisque les lecteurs du journal se rendent sur le site en tapant une adresse Web dédiée à la promotion, il sera facile de mesurer l'efficacité de ce type d'approche combinée.

Être présent là où ça compte

Selon les spécialistes, les entreprises perdraient à ignorer les outils marketing que le Web met à leur disposition.

"Un adulte québécois sur trois achète sur le Web", souligne Philippe Le Roux, président de l'agence VDL2. Il estime que s'exclure de ce mode de communication équivaut à se couper de 20 à 25 % du marché. Les personnes qui ne fréquentent pas Internet sont surtout des personnes âgées ou qui ont des revenus très faibles, donc des personnes qui consomment peu.

Selon M. Le Roux, Internet permet d'améliorer le suivi avec le client et de réduire les coûts marketing pour l'entreprise. Idéalement, ces économies pourront ensuite être réinvesties dans des campagnes et des promotions pour améliorer les relations avec la clientèle.

"C'est ce qu'a fait Via Rail en économisant sur l'impression des horaires de train. Ces sommes ont été investies dans l'expérience client, qui elle a une valeur ajoutée", explique M. Le Roux.

Canadian Tire a décidé récemment de ne plus diffuser de catalogue papier pour miser uniquement sur un catalogue en ligne. Un pari trop risqué ? "En faisant cela, c'est sûr que Canadian Tire tourne le dos à une frange de la population, dit M. Le Roux. Mais aujourd'hui, le nombre de personnes qui n'ont pas accès à Internet est marginal."

Une campagne globale

Cependant, on ne devrait pas perdre de vue que le marketing traditionnel a aussi des avantages. "L'idéal est d'avoir une campagne globale, car il faut rester en relation avec les consommateurs", souligne Sébastien Leblanc, président de Virus Marketing.

Il note toutefois que les PME ont avantage à développer en parallèle des stratégies Web, car il leur est difficile de faire concurrence au poids des grandes entreprises dans les médias conventionnels. "Sur Internet, même une petite entreprise peut créer une émotion, une histoire, et s'arranger pour que les gens la diffusent", dit M. Leblanc.

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