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Quand donner devient stratégique

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Hier encore, les entreprises donnaient parce que c'était " la chose à faire ". Leurs dons, en argent ou en services, soutenaient " les défavorisés ", mais n'avaient rien à voir avec leurs activités principales.

Aujourd'hui, à l'ère de la responsabilité sociale et du développement durable, les philanthropie est une fonction stratégique au sein des entreprises. Une fonction qui mérite autant d'attention que la gestion des risques environnementaux et économiques. Une fonction qui doit être planifiée, structurée et mesurée.

" Pourquoi donner ? Je vais vous le dire simplement : c'est bon pour les affaires ", a lancé Peter Swinburn, président et chef de la direction de Molson Coors, lors d'une allocation prononcée à l'occasion de la cinquième conférence annuelle du Forum Tremblant sur la responsabilité sociale, le 17 septembre.

" Vos investissements dans la communauté ont des effets tangibles et intangibles - d'une meilleure réputation à un plus grand engagement des employés en passant par une augmentation de vos ventes. "

Chez Molson Coors, a-t-il poursuivi, les initiatives communautaires s'inscrivent dans le cadre du programme de responsabilité sociale de l'entreprise, lui-même aligné sur ses objectifs stratégiques. " Je l'envisage au même titre que les ventes, le marketing ou l'exploitation. "

La philanthropie d'entreprise était le thème du Forum Tremblant, une conférence annuelle organisée par la firme de relations publiques National et à laquelle participaient cette année quelque 150 personnes issues du milieu des affaires, de l'entrepreneuriat social, des organismes de bienfaisance et d'organisations non gouvernementales.

Le président du géant américano-canadien de la bière, qui y prononçait le discours principal, a d'ailleurs profité de cette tribune pour annoncer que son groupe se joignait à l'initiative mondiale des Nations Unies sur l'eau (The CEO Water Mandate). C'est la cause globale à laquelle l'entreprise a choisi de se joindre. Quel bel exemple de lien entre philanthropie et stratégie : l'eau est l'intrant principal dans la fabrication de la bière.

Une influence grandissante

D'entrée de jeu, il a été établi dans ce Forum que la philanthropie jouera un rôle croissant dans la résolution de nos problèmes sociaux.

Dans les années 1960, l'argent du secteur privé consacré aux oeuvres de bienfaisance représentait environ 10 % de ce que le gouvernement américain pouvait y consacrer. C'est du moins ce qu'a signalé Peter Frumkin, professeur de l'Université du Texas et auteur du livre Strategic Giving: The Art and Science of Philanthropy.

Aujourd'hui, a-t-il calculé, le secteur privé compte déjà pour la moitié des ressources consacrées au domaine caritatif. " Dans 20 ans, les sommes en provenance du privé seront supérieures à ce que pourra dépenser l'État, dont les obligations financières augmentent ", a-t-il prédit.

En revanche, d'incroyables fortunes privées ont été accumulées au cours des dernières années par des Bill Gates, Warren Buffett et autres Jeff Skoll de ce monde. Ces entrepreneurs milliardaires - qu'un autre auteur également présent au Forum, Matthew Bishop, a surnommés les " philanthrocapitalistes " - investissent massivement dans toutes sortes de causes sociales. Et, comme Bill Gates annonçant tout récemment son programme pour éradiquer la malaria, ils veulent des résultats.

Ce faisant, ces riches donateurs transforment la philanthropie, poursuit M. Frumkin : " Leurs investissements dans la communauté sont innovateurs, intelligents, scientifiques. Ils n'hésitent pas à mettre en oeuvre des idées originales. "

Cette logique d'affaires, qui rend obsolète le vieux modèle de la charité, est en train de se répandre dans les entreprises. Ces dernières revoient leurs dons et commandites pour les rendre plus pertinents et plus performants. On applique à ceux-ci une logique commerciale.

Un long processus

Au Québec, par exemple, la compagnie Cascades a compris que ses investissements dans des projets communautaires de nature environnementale - avec la Fondation Sedna et le Jour de la Terre, notamment - aident le déploiement de sa marque de papiers faits de fibre recyclée. " Nous vendons notre marque non pas pour sa douceur ou son prix, mais parce qu'elle est un bon geste pour l'environnement ", a expliqué Jocelyne Pinsonneault, vice-présidente, marketing, Cascades Groupe Tissu.

Un autre exemple d'adéquation réussie entre image de marque et philanthropie vient d'Écosse. Andrew Marshall-Roberts, directeur, responsabilité d'entreprise, de la compagnie d'assurance Standard Life, a expliqué comment l'édition d'un livre pour enfants traitant de l'importance de faire des économies vient de mener dans plusieurs pays. " Ce sont les mêmes valeurs que nous partageons ", souligne-t-il.

Mais la philanthropie et les engagements sociaux ou communautaires sont un investissement à long terme. " Ce n'est jamais le gros lot. C'est un long processus, et les retombées sont difficiles à prévoir ", a souligné M. Marshall-Roberts.

Dons durables

Ce dernier insiste sur un deuxième principe : se doter d'outils de recherche et de mesure. Alors que, dans le passé, les investissements communautaires étaient remis en question à la première difficulté financière, aujourd'hui, les entreprises devront envisager des relations durables avec leurs partenaires, choisis avec soin. De plus, elles devront mieux documenter, superviser et mesurer les impacts de leurs gestes. " Cela n'est pas aussi facile que ceux que l'on pose pour réduire nos impacts environnementaux, qui donnent souvent des résultats chiffrés ", a convenu Peter Swinburn. Mais l'exercice doit être fait, de façon autant qualitative que quantitative, ajoute M. Marshall-Roberts.

De plus, il ne faut pas négliger les retombées que les investissements communautaires peuvent avoir sur les employés, à condition qu'on les fasse participer. Chez Molson Coors, le personnel est appelé à voter en ligne pour les organismes qu'il souhaite appuyer à l'échelle locale. " Comme dans tous les autres secteurs d'activité, nous tentons de développer les meilleures pratiques ", dit M. Swinburn dans une entrevue au journal Les Affaires. " Il faut que cela parte du terrain et que cela remonte. "

Des entreprises ont compris que s'engager dans les communautés où l'on fait des affaires est une bonne idée. Cette série présente des exemples concrets d'entreprises qui font une différence tout autour de nous et qui y trouvent leur compte.

suzanne.dansereau@transcontinental.ca

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