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La logique de l'éphémère

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En marketing, deux logiques coexistent aujourd'hui : celle d'une marque fondée sur la cohérence, la légitimité et la durée, et la logique de licence.

Les entreprises culturelles et du divertissement suivent de plus en plus une logique de licence. " Elles utilisent leur produit principale - un personnage dans le cas d'un film, un nom et un logo dans le cas d'un événement comme les Olympiques ou la Coupe du monde de soccer - pour vendre un maximum de produits et de services et ce, avant que l'intérêt ne tombe ", explique Georges Lewi, président du Branding Experts Center Institute.

La logique de licence s'est développée bien après la logique de marque. C'est une logique de producteur, nourrie par l'explosion de l'audiovisuel et la diffusion de grands événements sportifs et culturels. Une logique tout à fait valable qui joue sur l'effet de surprise de manière forte.

Les entreprises qui suivent cette logique savent très bien que l'effet de mode ne durera qu'un temps et que les consommateurs d'aujourd'hui sont individualistes, recherchent la gratification instantanée et ne sont plus fidèles à une seule marque. Ils jonglent avec plusieurs marques dans une même catégorie de produits.

" Une entreprise qui suit une logique de licence et qui veut s'inscrire dans la durée peut le faire, mais cela nécessite une dose de génie pour se réinventer constamment ou mettre la main rapidement sur le dernier produit, service ou tendance qui sera à la mode ", dit M. Lewi.

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