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La dérive des Têtes à claques

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La multitude de produits dérivés à l'effigie des Têtes à claques va-t-elle nuire à la popularité du site Web?

Des sonneries et clips vidéo pour sans-fil, des publicités pour vendre des friandises américaines et des cellulaires français, des t-shirts, des boissons gazeuses, un porte-clés, un sac d'Halloween, un ouvre-bouteille parlant, un parfum d'auto aux effluves discutables... Et, depuis la semaine dernière, un premier DVD.

Les Têtes à claques, le plus grand phénomène Internet québécois, sont partout. Depuis six mois, l'entreprise qui a mis au monde Raoul, Monique, Uncle Tom et le commandant du vol DC-132 tire dans toutes les directions. Impossible d'échapper aux marionnettes à la dentition proéminente et aux yeux globuleux créées par le publicitaire Michel Beaudet.

Raoul perd d'autres poulettes

Malgré tout ce battage et une présence quasi quotidienne dans les médias, le site Web qui a vu naître le phénomène est en perte de vitesse. Le portail tetesaclaques.tv, où sont diffusés les clips humoristiques, a perdu près de la moitié de son achalandage depuis le début de l'année au Québec.

La stratégie de marque du créateur est-elle en train de tuer ce qui a fait sa renommée ? Oui, répondent en choeur les spécialistes interrogés par Les Affaires. Décliner sa marque à toutes les sauces peut rapporter gros, à court terme, mais le danger est de dévaluer le produit et de voir ensuite les fidèles quitter le navire.

" Si l'entreprise continue de cette façon, les Têtes à claques ne seront plus là dans les prochains mois ", avertit André Richelieu, professeur de marketing à l'Université Laval et expert en gestion de marque.

Le constat des experts semble partagé par Salambo Productions, maison qui produit les Têtes à claques. Sa directrice de l'exploitation, Catalina Briceno, embauchée en avril dernier pour gérer l'entreprise et la marque Têtes à Claques, fait son mea-culpa.

" Rien ne permet de dire qu'il y a corrélation entre cette baisse [d'achalandage] et notre stratégie passée de gestion de marque. Il n'en demeure pas moins que, dans la gestion des produits dérivés, nous avons fait des erreurs. Nous avons été ultra sollicités et nous n'avons pas bien géré cela ", reconnaît Mme Briceno.

Des tonnes de cossins

Tout laisse croire que la vision des dirigeants des Têtes à claques s'est limitée à profiter du momentum et encaisser les profits. Les choses sont en voie de changer, promet-on. " Nous voulons nous inscrire dans le long terme ", dit Mme Briceno.

Pour elle, les produits dérivés continuent d'être un marché à exploiter. " Mais nous allons désormais y appliquer une vision plus stratégique. Nous sommes en train de discuter avec nos partenaires de licence de marque [Calego International et NTD Apparel] afin de cesser d'inonder le marché avec de tonnes de cossins. "

À l'avenir, les produits dérivés à l'effigie de Raoul et ses amis devraient donc être moins nombreux, plus ciblés, et surtout, surgir à des moments stratégiques. Par exemple, des produits adaptés à Noël plutôt que des gadgets semés à tous vents.

L'expérience québécoise servira. " En France, dit la gestionnaire de la marque, nous avons engagé un agent de licences qui doit nous présenter un plan d'affaires et une stratégie concrète que nous approuverons avant de lancer un produit dérivé. "

Utiliser la marque comme levier

En marketing, une marque doit être gérée comme un levier de croissance à long terme. Une entreprise qui cherche à l'inscrire et la faire durer adopte une logique de marque. Elle ne doit pas se contenter de passer à la caisse, le temps que l'effet de mode dure. Gare aux produits dérivés - des extensions de marque dans le jargon marketing - qui vont dans tous les sens.

" Je pense qu'au Québec, ils se sont grillés et que la mode s'éteindra bientôt... pour revenir dans 10 ans. Ils vont tenter de survivre en exportant le concept à l'international ", commente Georges Lewi, président du Branding Experts Center Institute. Ce centre européen de la marque conseille les gestionnaires des plus grandes marques mondiales, dont Coca-Cola, Microsoft, Pizza Hut, Converse et Renault. La légère hausse de la portée mondiale de tetesaclaques.tv, observée depuis le lancement des personnages en France au mois d'août, milite effectivement en faveur d'une internationalisation.

L'approche de Michel Beaudet a consisté à miser sur le court terme. Malgré les ratés, la stratégie peut se défendre. " En marketing, les entreprises qui choisissent cette voie suivent une logique tout à fait valable, appelée logique de licence ", dit George Lewi. C'est le succès vite consommé.

À l'inverse, une entreprise qui cherche à faire durer sa marque à long terme évitera l'éparpillement.

Cohérence et continuité

Dans le cas des Têtes à claques, on peut se demander si un ouvre-bouteille vendu au dépanneur du coin renforce la perception de la marque auprès des fans. Se reconnaissent-ils dans les multiples babioles à l'effigie des personnages ou, au contraire, ont-il l'impression qu'on a dénaturé leurs Têtes à claques ?

" Si une extension de marque dégage une image négative, si elle est totalement déconnectée de ce que la marque proposait auparavant ou si elle s'avère être un échec, cela entraînera la confusion chez le consommateur et aura des impacts négatifs sur la marque et sa crédibilité ", dit le professeur André Richelieu. Car une marque est une promesse faite à un consommateur quant à la cohérence et la continuité de la qualité d'un produit.

La marque doit aussi être crédible. Elle est bien souvent l'actif le plus important d'une entreprise car, pour le consommateur, elle agit comme une garantie contre les risques inutiles. En ce sens, elle facilite sa décision d'achat ou de consommation.

Décliner sa marque présente donc des avantages incontestables : possibilités de croissance dans un marché saturé, revenus additionnels et retombées intéressantes. Sans compter le renforcement de la notoriété de la marque et de sa visibilité auprès des consommateurs.

Mais il est important de ne pas s'y lancer à la légère, note Bev Tudhope, directeur général d'Interbrand Canada. La société mère Interbrand publie chaque année avec le magazine Business Week un classement des meilleures marques au monde.

" Il faut définir les valeurs clés de la marque, son territoire de légitimité. Il faut s'interroger sur ce que l'on va apporter de nouveau au marché avec son extension de marque et se demander en quoi celle-ci est différente de ce qui existe déjà, afin d'éviter une détérioration de l'image à long terme ou un échec. "

Une forte notoriété, un concept clairement identifié auprès des consommateurs, une qualité maximale et une logique de continuité vis-à-vis du produit principal doivent permettre de légitimer une extension de marque.

" Sur la continuité, il y ait des exceptions notables, comme Virgin. De maison de disques, elle s'est étendue aux transport aérien, aux cellulaire et aux hôtels ", dit M. Tudhope.

Dans la catégorie de produits des Têtes à claques, une extension de marque légitime est la commercialisation de clips ou de sonneries pour cellulaires, des clips télé, des DVD. Voire des films, comme l'a fait Rowan Atkinson avec son personnage, Mr. Bean. Sur ce point, donc, les dirigeants des Têtes à claques ne se sont pas trompés. Par contre, puisque le DVD et les capsules télé reprennent du matériel déjà diffusé et accessible en ligne gratuitement, les experts ne s'attendent pas à un grand succès. D'autant que Radio-Canada s'apprête à diffuser les mêmes clips.

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