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Le rayon des cosmétiques, nouveau champ de bataille des pharmaciens

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Il fut un temps où on nous promettait qu'on trouverait un ami à la pharmacie. Aujourd'hui, non seulement vous y trouverez peut-être un ami, mais il y a de fortes chances que cet ami soit une cosméticienne !

Le rayon des produits de beauté est devenu le nouveau champ de bataille des pharmacies. Après les sirops pour la toux, les cartes de souhaits et les comptoirs de traitement de photos, les produits cosmétiques sont devenus l'arme maîtresse, celle par qui naît ou meurt l'image du pharmacien.

Et à ce jeu, l'ontarienne Shoppers Drug Mart, avec son enseigne Pharmaprix au Québec, est celle qui tire le mieux son épingle du jeu actuellement, selon les spécialistes.

" Elles ont réussi à donner à leurs sections beauté l'atmosphère d'une boutique luxueuse, aux produits de qualité, qui donne à la femme le goût de se faire plaisir ", affirme Marie-Claude Frigon, associée spécialisée en commerce de détail de la société-conseil RSM Richter.

C'est ainsi que Shoppers, qui s'apprête à mettre un premier pied dans la région de la Québec cet automne, a réussi à charmer la Belle Province et à se démarquer des Pharmacies Jean Coutu, sa principale concurrente, passablement distraite ces dernières années par son aventure américaine.

Ce faisant, depuis 2002, Pharmaprix a investi plus de 50 millions de dollars dans l'ouverture et la rénovation de sa centaine de succursales, surtout concentrées dans la région montréalaise. Ses étagères sont moins élevées et ses allées plus vastes, et elle réserve des sections aux aliments naturels et aux produits de consommation courante (lait, jus, etc.).

Mais ce qui frappe le plus le consommateur, ce sont les efforts consacrés à ses rayons de produits cosmétiques. Ceux-ci n'occupent généralement guère plus de 15 % de la superficie totale de ses succursales, mais Shoppers y affecte environ 250 000 $ par succursale. C'est environ le quart du coût que représente habituellement l'agrandissement ou la rénovation d'une pharmacie.

Crèmes et parfums à l'entrée

L'effet est particulièrement réussi aux endroits où Shoppers a implanté son nouveau concept de Galerie Beauté, dont l'entrée est indépendante de la pharmacie. C'est le cas à la Place Alexis-Nihon et à la Place Ville-Marie, au centre-ville de Montréal.

" Ce n'est qu'après y être entrée, et m'être amusée à sentir des parfums pendant une dizaine de minutes, que j'ai réalisé que cette boutique était en fait associée à Pharmaprix ", nous confiait Christiane, une cliente venue écouler dans une de ces boutiques les dernières minutes de son heure de lunch la semaine dernière.

Ailleurs, la disposition intérieure des nouveaux Pharmaprix mène naturellement les clients au milieu des rayons des produits de beauté, où les attendent des conseillères. Vous recherchez un magazine ou un litre de lait ? Qu'à cela ne tienne, vous vous ferez plutôt offrir d'abord une nouvelle crème... de beauté !

La stratégie peut surprendre certains, même déranger. Elle a, en tout cas, le mérite d'avoir convaincu de grandes marques de produits de beauté, telles Estée Lauder, Elizabeth Arden et Biotherm, de vendre leurs produits sur place. Une autorisation qu'elles n'accordent pas habituellement. Aux États-Unis, par exemple, ces grandes marques sont vendues dans des magasins spécialisés ou des concessions situées dans de grands magasins, et jamais en pharmacie.

Les grands magasins cèdent le pas

En fait, Shoppers tout comme Jean Coutu et d'autres, ont réussi à tirer profit de la moindre popularité des grands magasins au détail, comme La Baie et Sears, depuis déjà une bonne décennie.

À la belle époque des Grandes Dames, comme on les appelait, entre 8 et 10 % des ventes de ces grands magasins à rayons provenaient de la vente de produits cosmétiques. Compte tenu de l'importance des marges bénéficiaires que dégagent ces produits, leur part dans les profits de ces magasins dépassait de beaucoup 15 %.

La superficie encore consacrée aux parfums, crèmes et produits de maquillage de toutes sortes, tant chez Macy's, Marshall Field's et Bloomingdale's, que, plus près de nous, chez La Baie et Ogilvy, montre tout le poids que ce secteur représentait il y a 10 ans.

La vente de ces produits demeure importante pour les grands magasins à rayons, mais dans une bien plus faible proportion qu'à l'époque où les Eaton et Simpsons avaient pignon sur rue dans toutes les principales artères commerciales du pays.

La proximité, un avantage clé

Aujourd'hui, les consommatrices plus jeunes ont perdu l'habitude de se rendre dans ces grands magasins, préférant les pharmacies, plus nombreuses - et donc situées plus près de chez elles - et aux heures d'ouverture souvent plus pratiques.

" En plus d'avoir réussi à nous convaincre de leur professionnalisme, par le service de leurs conseillères, leurs uniformes, l'éclairage et la disposition de leurs produits, les pharmacies comme Pharmaprix et Jean Coutu nous offrent la proximité que les grands magasins n'arrivent plus à offrir ", dit JoAnne Labrecque, spécialiste du commerce de détail à HEC Montréal.

Tant et si bien que les pharmacies vendent plus de 30 % des produits cosmétiques écoulés au Québec, selon Dalan Bronson, directeur du bureau montréalais de J.C. Williams Group.

Cela ne laisse plus aux grands magasins à rayons qu'environ 50 % des parts de marché dans ce type de produits.

Le marché des cosmétiques est devenu à ce point concurrentiel, depuis l'assaut des pharmacies, que la chaîne française Sephora, spécialisée dans ce segment, a dû freiner ses ambitions canadiennes, dit M. Bronson.

" Au lieu du raz-de-marée que tout le monde attendait, moins de 10 magasins Sephora, à Toronto, Calgary et Edmonton, ont finalement ouvert leurs portes ! "

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