Une impression forte

Yan Barcelo
1 octobre 2007

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Le branding, ou stratégie de marque, c’est l’art de graver dans la tête des clients le nom de votre produit ou de votre entreprise.

Il y a deux ans, Martin Bissonnette et un partenaire font l’acquisition de Québéko, un fabricant lavallois de meubles prêts à assembler. Pour une entreprise qui ambitionne de conquérir le marché américain, et plus particulièrement son segment « latino », le nom de l’entreprise n’est pas des plus heureux. Les deux associés décident alors d’adopter un nom qui ait une consonance plus internationale.

C’est ainsi que naît Azura. Mais changer la dénomination ne suffit pas. « Le principal obstacle, dans notre secteur, tient au fait qu’en général, les gens n’entrent pas dans un magasin de meubles avec l’idée d’acheter une marque en particulier. Il faut attirer leur attention autrement », souligne Martin Bissonnette.

Québéko fabriquait des meubles de télévision adaptés aux dimensions des anciens téléviseurs à tube cathodique. La tendance d’aujourd’hui est aux appareils ACL et plasma ultraminces et à grande surface. Il faut donc repenser le design des produits. Deux grandes lignes Azura sont alors créées : Prêt à vivre, une ligne de meubles de loisir, et Prêt à travailler, une ligne de meubles de bureau à domicile. Les produits sont séduisants, et les grands détaillants ne s’y trompent pas : Azura est distribué par des géants tels que Best Buy, Target, JC Penney et Brault et Martineau.

S’imposer
Selon Anthony Shortino, associé chez Alliance Phoenix 3 et consultant auprès des PME, la démarche d’Azura est digne d’une étude de cas : « Azura se démarque par le fait qu’elle a choisi de faire un branding de ses collections de meubles plutôt qu’un branding de société. » Selon lui, trop peu d’entreprises se préoccupent de cette dimension cruciale du marketing, qui cherche à faire en sorte qu’un nom d’entreprise ou de produit prenne une place de premier plan dans l’esprit des consommateurs. On pense immédiatement à Coca-Cola, Xerox, Mac (d’Apple), Frigidaire, Chanel… Il est évident que ces multinationales, passées maîtres dans l’art du branding, disposent de ressources financières dont les PME ne peuvent même pas rêver. Mais cela ne veut pas dire que cette valorisation de la marque soit hors de la portée des PME.

Par exemple, le branding commence avec le choix du nom de la société ou de son produit, comme l’a compris Azura. « Il faut tenter de trouver un nom qui illustre en lui même la philosophie de l’entreprise, une promesse, et même une politique de ressources humaines, soutient Anthony Shortino. Le nom lui-même pourrait attirer des employés qui adhéreront aux valeurs de la société. »

Claude Lavoie, vice-président aux ressources stratégiques chez Marketel, est formel : «Le branding est une notion que l’entreprise doit appliquer dans tous ses points de contact avec les clients, que ce soit le produit, l’expérience en magasin ou le site Internet. Tous les contacts de l’entreprise contribuent soit à construire la marque, soit à la détruire ».

Renforcer l’image tous azimuts
Les employés sont des points de contact cruciaux avec le monde extérieur. Cela commence avec la réception, un des postes les plus importants de l’entreprise, puisqu’elle est le point d’entrée pour une foule de partenaires et de clients. Pourtant, bon nombre d’entreprises confient ce poste à une personne qui n’a que très peu d’expérience dans le domaine de l’accueil et du service à la clientèle, qui ne connaît rien de l’entreprise ou de ses produits et qui, très souvent, ne sait même pas si les dirigeants sont sur les lieux!

Pierre-Marc Tremblay, président de Pacini, a parfaitement compris l’importance du personnel pour porter haut et fort la bannière de cette chaîne de restaurants. La première phase de son initiative de branding ciblait ses employés, avec notamment la création, dans le Nord de l’Italie, de l’Académie culinaire Pacini, où près de 25 % des employés ont séjourné pendant une semaine. « Toute personne qui touche à Pacini de près ou de loin doit devenir un ambassadeur de la chaîne. Ça commence avec les employés, mais ça s’étend aussi aux clients et aux fournisseurs. Même quand on congédie un employé, on doit le faire de façon à ce qu’il demeure un ambassadeur », martèle-t-il.

Au-delà des contacts interpersonnels, le branding porte sur nombre d’autres éléments. Par exemple, sur le choix du slogan de l’entreprise et de son logo. « Je pousse le branding en fonction de ce que je vise et d’où je veux arriver, explique le président de Pacini. Quand nous avons choisi notre slogan ‘‘Le vrai goût de l’Italie’’, nous avons conçu un logo coloré, vivant, aux allures de l’Italie du Nord, pour l’accompagner. Mais cette couleur, cette saveur doivent aussi se retrouver dans l’assiette. C’est la raison pour laquelle, depuis deux ans, nous avons revu l’ensemble du menu pour n’y intégrer que des mets cuisinés avec des produits frais et authentiquement italiens. »

L’association aux événements publics est une autre composante cruciale du branding. Le lunettier Laoun, par exemple, appuie nombre d’événements artistiques et expose même des peintures dans ses boutiques. Toutefois, les manifestations de ce genre ne doivent pas être choisies au hasard, souligne Claude Lavoie. « Dans le cas de Laoun, l’événement sert vraiment l’image de marque de l’entreprise parce que le lien à la peinture renforce le caractère haut de gamme de son produit. D’autres entreprises s’associent à un événement majeur, par exemple un spectacle du Cirque du Soleil, parce que c’est “hot”, mais ratent complètement leur branding parce qu’elles ne sont pas à leur place. Et le public ne s’y trompe pas. »

Comme on le voit, bien des moyens de se faire connaître sont à la portée de la PME, qui peut remporter autant de succès qu’une multinationale. Car, que l’entreprise soit petite ou gigantesque, le défi reste le même : Occupying mindspace, comme le disent fort éloquemment les Américains.