Robert Lutz, le co-président du CA de General Motors aurait initié en 2007 le développement de la Volt de Chevrolet (une première voiture hybride pour l'entreprise) suite au lancement de la première voiture de Tesla. Je le cite lors d'une entrevue accordée au New-Yorker en 2009 : "Tous nos génies ici chez General Motors affirmaient sans relâche que la technologie des batteries au lithium ne serait pas prête avant 10 ans, et Toyota était en accord avec nous. Et boom, Tesla arrive avec une technologie déjà commercialisable. J'ai dit alors : "Comment est-ce qu'une minuscule start-up californienne, gérée par des types qui ne connaissent rien de l'industrie automobile, peut réaliser ça, et nous non?". Ç'a été l'élément qui a débloqué notre goulot d'étranglement."
Les révolutions naissent de l'extérieur
On entend souvent l'expression "les révolutions naissent de l'intérieur". Même si cette expression peut s'appliquer rétroactivement à certains changements politiques ayant eu lieu dans le passé (par exemple, la révolution américaine), je la trouve fausse au moment de réfléchir au monde des affaires d'aujourd'hui (parfois les analogies comme celle-là peuvent être dangereusement réductrices). Au contraire, les révolutions industrielles que nous connaissons depuis 10 ans arrivent plutôt de l'extérieur, de la périphérie, au-delà du rétroviseur des joueurs établis. C'est ce qui les rend d'autant plus spectaculaires.
Nous avons vu plusieurs industries être radicalement transformées1 par des acteurs venant de l'extérieur parce que, justement, ils amenaient une perspective radicalement différente et qu'ils n'avaient pas la nécessité de conserver des acquis.
Vous voulez des exemples? En voici quelque-uns :
- Le transport urbain (que j'ai traité dans ce blog récemment), transformé par les Uber, Hailo, Busbud, Netlift, Transit et car2go de ce monde. Aucun de ces joueurs ne vient du domaine du transport. Les fondateurs d'Uber étaient chez Akamai et StumbleUpon avant de démarrer leur compagnie.
- Les thermostats à domicile transformé par Nest, qui a vendu récemment à Google pour 3MM$. Son fondateur venait de chez Apple.
- Le paiement mobile transformé notamment par Square, qui a été fondée par Jack Dorsey, le fondateur de Twitter.
- Le téléchargement de musique transformé par Apple, avec la combinaison de l'iPod et d'iTunes. Apple était-elle considérée comme un distributeur de musique en octobre 2001 lorsqu'elle a mis au monde le service? Pas du tout. Personne ne les voyait venir.
L'exemple de Tesla Motors
L'exemple que je veux exposer dans ce billet est Tesla Motors dont le président, Elon Musk, avait lancé auparavant la compagnie PayPal, vendue à eBay pour 1,2MM$ en 2002. Lorsqu'il a investi et pris le contrôle de Tesla en 2004, Musk n'avait aucune expérience dans le secteur automobile. Il a vu une opportunité immense d'amener dans le marché une voiture qui combinait élégance et écologie. Et, comme on dit en anglais, "He put his money where his mouth is" : au total, il a investi près de 70M$ tout au long des rondes de financement depuis la série A de 14M$ en 2004, jusqu'à la série E qu'il a prise en charge tout seul, avec un chèque de 40M$.
Y avait-il un appétit pour ce produit à l'époque? Absolument! Et Musk l'a validé en réalisant une pré-vente de 220 véhicules en 4 mois via son site internet. Les revenus de cette première opération peuvent s'estimer à 25M$. Le segment visé était la classe fortunée de la Côte ouest américaine et celle-ci a endossé l'entreprise dès le début. De 2012 à 2103, les revenus de l'entreprise sont passés de 413M$ à 2MM$, et ses actions se transigent aujourd'hui à des multiples équivalents à ceux que connaissent Amazon. Impressionnant, c'est le moins qu'on puisse dire.
L'entreprise a également démarré son projet "Gigafactory", une usine de production de batteries au lithium qui occupera un espace de 10M de pieds carrés. L'usine est évidemment destinée à la production de batteries pour les véhicules Tesla mais aussi pour les secteurs résidentiel, commercial et de l'énergie. L'objectif premier est de faire baisser les coûts de production des véhicules pour atteindre plus rapidement le marché de masse. Les installations, dont les coûts de construction sont estimés à 5MM$ (dont 2MM$ proviendront de Tesla elle-même), emploiera 6 500 employés et pourra produire en une année plus de batteries que le total produit dans le monde en 2013.
Quelques chiffres qui en disent long
Je vous présente quelques chiffres qui parlent d'eux-mêmes :
- année de fondation : 2003
- financement total depuis le début : 1MM$ (incluant l'entrée en bourse de 2010)
- début de commercialisation du premier véhicule : 2006
- entrée en bourse en 2010 avec une capitalisation boursière de 2,2MM$
- à l'entrée en bourse, Elon Musk a vendu une partie de ses actions pour une valeur de 15M$. Apparemment, il était "cassé" ;-)
- capitalisation boursière de 29MM$ en mars 2014; comparativement aux 54MM$ de GM, c'est énorme!
- investisseurs de renoms : Larry Page et Sergei Brin (Google), Bono, Daimler et (non le moindre) Toyota qui a investi la somme de 50M$ à l'entrée en bourse
- prix de la "Tesla Roadster" (le premier véhicule produit) à son introduction dans le marché : 129 000$
- prix la "Tesla Blue Star" (son produit de masse, dont le lancement est prévu à la fin 2015) : moins de 40 000$.
1. À noter la forme passive du verbe. C'est intentionnel : les industries subissent plus qu'elles ne dirigent leur propre transformation, malheureusement.
