Les nouveaux défis de Google

Publié le 06/06/2009 à 00:00

Les nouveaux défis de Google

Publié le 06/06/2009 à 00:00

Nul besoin de présenter Google. Le géant californien qui domine depuis 2002 la recherche sur Internet s'est imposé comme une des plus importantes régies publicitaires interactives de la planète, et il possède désormais 7 des 20 portails et services Web les plus populaires, dont Google.com - numéro un mondial selon Alexa et qui comprend les services Gmail, Google Docs, Google Maps, Google News -, YouTube (3e) et Blogger (8e).

Mais la concurrence est rude : Facebook, 4e site mondial pour sa popularité, talonne Google. Tout comme Microsoft qui, le 28 mai, lançait son site Bing, sorte d'hybride entre le moteur de recherche, le comparateur de prix, l'agrégateur d'information et le lecteur multimédia.

Google doit réagir. Depuis 2005, elle tente de diversifier ses revenus pour limiter sa dépendance aux recettes publicitaires. Elle a d'abord tenté d'appliquer son savoir-faire en dehors d'Internet, en investissant des médias comme la presse écrite, la radio et la télévision. Un échec que les bons coups - les acquisitions de Double Click, de YouTube et de Blogger - n'ont compensé qu'en partie.

Pire, Google n'est plus cette formidable machine à inventions qui a produit le puissant algorithme à la base de son moteur de recherche ou encore le brillant outil de gestion, d'achats de mots clés et de liens promotionnels au coeur de ses plateformes publicitaires AdWords et AdSense.

Google n'a pas inventé YouTube. Elle l'a acheté. Idem pour Blogger. Et les sites populaires et ingénieux d'aujourd'hui, de Wikipédia à Flickr en passant par Twitter, ne sont pas issus de ses laboratoires de Mountain View.

Qu'à cela ne tienne. Google continue d'engranger les profits et, grâce au trésor de guerre accumulé ces dernières années, elle caresse maintenant de nouveaux projets.

Garder la mainmise sur le trafic Internet

Google.com, avec tous les services qui y sont rattachés, est le portail numéro un dans le monde. Selon la firme de mesure Web Alexa, il est consulté quotidiennement par 31 % des internautes de la planète, soit plus de 300 millions de personnes. Pris dans leur ensemble, tous les sites de Google touchent 775 millions de visiteurs uniques chaque mois, selon comScore World Metrix. Les sites de Microsoft n'en rejoignent que 646 millions, ceux de Yahoo, 562 millions, et ceux d'AOL, 273 millions. Facebook attire 223 millions de visiteurs uniques.

" Notre défi est de pérenniser cet acquis, de toujours offrir les services Web que les internautes recherchent. Et l'histoire nous montre qu'il faut être constamment à l'affût ", observe Eric Morris, directeur de comptes publicitaires de Google, à Toronto.

En effet, la concurrence se corse avec le lancement de Bing, de Microsoft, et l'audience du Web, extrêmement volage, permet à des acteurs sortis de nulle part ou presque d'éclore soudainement et de talonner les géants établis. Chaque mois, 272 millions d'internautes consultent un des sites de l'encyclopédie en ligne Wikipédia, encore totalement inconnue en 2002. Facebook, fondé il y a seulement cinq ans, est désormais le 4e site mondial pour sa popularité. Ces progressions font peur à Google, surtout que Wikipédia et Facebook lui font de l'ombre sur le terrain qui a fait son succès : la recherche. Les internautes préfèrent de plus en plus solliciter un avis ou une information auprès de leur communauté Facebook ou de celle de Wikipédia et ne passent plus systématiquement par Google.

Pour maintenir ses acquis, Google consacre une part importante de ses ressources à améliorer son outil de recherche et ses autres services et à en lancer de nouveaux, comme Google Wave, un portail de collaboration en temps réel qui doit être ouvert d'ici la fin de l'année.

" Notre projet de recherche universelle fait partie de cette stratégie ", indique Eric Morris. Avec ce projet, Google entend créer un outil qui afficherait des résultats de recherche provenant de tous les médias possibles : sites Internet, images, vidéos, etc. Selon la société de recherche marketing Enquiro, les pages de résultats générées par un tel outil bouleverseraient l'ordre de lecture des internautes, qui s'attarderaient davantage sur les pages de résultats (au lieu de se contenter de lire les trois premiers liens) et, du même coup, seraient plus exposés aux publicités.

RENFORCER SES SERVICES PUBLICITAIRES

" En tant que régie publicitaire, nous sommes relativement jeunes. Nous avons commencé au bas de l'échelle ", dit Eric Morris, directeur de comptes publicitaires. Google a d'abord organisé l'insertion de publicités dans ses pages de recherche, puis a constitué un réseau de sites partenaires qui affichent les annonces de ses clients. " Avec l'acquisition de DoubleClick, nous avons abordé le créneau des publicités Internet d'affichage [bandeaux cliquables, etc.]. Nous travaillons désormais à améliorer nos plateformes publicitaires [AdWords et AdSense] pour convaincre encore plus d'annonceurs d'utiliser nos services en leur démontrant un réel et important rendement de l'investissement.

" Nous travaillons aussi très fort pour développer de nouvelles formes de publicité Internet dans les vidéos, dans les courriels et pour les sans-fil ", ajoute M. Morris.

Certes, Internet attire de plus en plus d'annonceurs, mais les plateformes de communication traditionnelles (télévision, radio, presse écrite et affichage extérieur) détiennent encore la majeure partie du marché publicitaire. C'est pourquoi Google a tenté de proposer ses services de régie publicitaire sur ces plateformes. " Certains de nos projets de développement en dehors d'Internet [radio et presse écrite] ont moins bien fonctionné, reconnaît M. Morris, mais Google TV Ads, en revanche, a du succès aux États-Unis. Si cela continue dans cette voie, il est certain que nous allons le proposer dans d'autres pays. "

INVESTIR DANS LES ÉNERGIES PROPRES POUR EN PROFITER

Google est une entreprise énergivore. La facture électrique liée à ses serveurs informatiques (au nombre de 450 000 à plus de 1 million, selon une estimation de Gartner Group) dépasserait 2 milliards de dollars.

La californienne refuse systématiquement de divulguer ses propres chiffres à ce sujet, mais elle avoue chercher constamment à optimiser sa consommation énergétique pour garder une croissance rentable. Elle fabrique ses propres serveurs pour mieux contrôler leur consommation énergétique. Elle va même jusqu'à les enfermer dans des conteneurs refroidis à l'eau, le refroidissement étant gourmand en énergie.

Les efforts de rationalisation à l'interne ayant leurs limites, le géant du Web a choisi de financer, par l'entremise de la Fondation Google, le développement de sources d'électricité renouvelables. Google a ainsi lancé le projet RE

(énergie de source renouvelable moins chère que le charbon).

" Ces investissements [de plusieurs millions de dollars] font d'une pierre deux coups. Nous agissons pour la planète et nous investissons dans l'avenir financier de notre entreprise ", reconnaît Jamie Yood, responsable des communications chez Google.org en charge du programme Énergie propre.

Le géant de Mountain View soutient aussi les sociétés Aptera Motors et ActaCell, spécialisées dans le développement de véhicules électriques. Et il prévoit lancer, dans les prochains mois, une application grand public de mesure de la consommation d'électricité, le Google PowerMeter. " Si les particuliers et les entreprises peuvent mesurer leur consommation, explique M. Yood, ils pourront tenter de la réduire, ce qui fera diminuer la demande et pourra faire baisser les prix. "

FAIRE PROGRESSER LA NAVIGATION AVEC GOOGLE CHROME

Pour continuer à dominer le Web, Google doit améliorer son outil de recherche et ses différents services Web et en offrir de nouveaux. Mais il lui est difficile de lancer des fonctionnalités révolutionnaires quand le cadre de développement technologique est dicté par sa principale concurrente, Microsoft. Cette dernière fait la pluie et le beau temps avec son navigateur Internet Explorer en influençant fortement les normes ou en freinant tout simplement leur évolution. Le contrôle que Microsoft exerce sur le marché de la navigation freine la concurrence et l'apparition d'applications et de services innovants.

C'est intolérable pour Google, qui cherche depuis plusieurs années à casser ce monopole en finançant Mozilla, créateur du navigateur Firefox; Google vient de reconduire leur entente pour trois ans. Mais jugeant l'offensive insuffisante, le géant californien a lancé, en décembre, son propre navigateur : Google Chrome.

" Nous ne prévoyons pas gagner d'argent avec Chrome. La principale raison d'être de ce navigateur est de mettre la pression sur les autres acteurs de la navigation Web pour que ce domaine évolue et que des applications innovantes puissent être créées et fonctionner ", confie Marc-Antoine Ruel, développeur logiciel pour Chrome chez Google Montréal.

Ce faisant, Google prépare clairement le terrain pour ses prochains produits.

Avec Chrome, Google cherche notamment à améliorer l'exécution des javascripts, ces fragments de code de programmation au coeur du fonctionnement de nombreuses pages Web. " Améliorer l'exécution des javascripts permet une utilisation plus fluide et plus rapide des services Web applicatifs [comme la messagerie Gmail]. Chrome va aussi nous permettre de favoriser le développement du HTML 5, qui facilitera énormément le développement des applications Web de demain ", dit M. Ruel.

Parmi ces innovations, notons les balises vidéo, qui dispensent les internautes de posséder tel ou tel plugiciel et tel ou tel lecteur (Windows Media Player, Adobe Flash Player, Quicktime et autres), ou encore le stockage de données dans une base locale.

FAVORISER L'UTILISATION DU WEB MOBILE AVEC GOOGLE ANDROID

Le sans-fil est devenu le prolongement naturel de l'ordinateur domestique ou de bureau pour ce qui est de la navigation Web. " Cela fait 10 ans que nous entendons ce discours, mais c'est aujourd'hui que c'est en voie de devenir réalité, remarque Shyam Sheth, directeur, produits mobiles, de Google Canada. Il est important pour nous de favoriser l'explosion de l'Internet mobile, car plus les consommateurs utiliseront leur sans-fil pour naviguer sur Internet, plus ils seront portés à utiliser nos sites et services Web et pourront voir et cliquer sur les annonces de nos partenaires annonceurs. "

C'est pour contrôler une part du trafic Web mobile que Google a acheté, en 2005, la jeune pousse Android, spécialisée dans le développement d'applications, et qu'elle a lancé, l'an dernier, un système d'exploitation pour téléphones sans fil baptisé Google Android. Avec ce système, Google entend, comme Apple et son iPhone, révolutionner une technologie somnolante jusque-là contrôlée par les fabricants d'appareils tels que Nokia, Palm et Research In Motion, aidés par Microsoft et son système d'exploitation Windows Mobile.

Pour qu'un nouveau système d'exploitation s'impose, il faut des applications intéressantes et novatrices et, bien sûr, des opérateurs qui veulent bien les vendre à leurs clients. Comme Apple avec son App Store et RIM avec son BlackBerry App World, Google a créé un portail d'applications sans fil, Android Market, où des programmeurs peuvent offrir, gratuitement ou non, les applications qu'ils ont développées pour Android. " Il y a désormais plus de 3 700 applications ", dit M. Sheth.

Google s'est aussi entendue avec des fabricants et des opérateurs de téléphonie sans fil pour qu'ils commercialisent des appareils fonctionnant avec son système d'exploitation. Une dizaine d'opérateurs proposent des téléphones Android. Au Canada, Rogers vient de lancer la commercialisation des HTC Dream et HTC Magic incorporant Android et plusieurs services de Google (Gmail, recherche Google, etc.).

Quelles sont les intentions de Google avec Android ? Imposer son système d'exploitation et en tirer des revenus tout en contrôlant le cadre technologique et le développement d'applications, comme Microsoft l'a fait en son temps avec les PC ? Ou bien devenir un, sinon le plus important fabricant de téléphones intelligents - comme Apple ?

M. Sheth n'a pas souhaité répondre à cette question. " C'est un marché jeune en pleine croissance et parler du moyen terme ne serait que spéculation. Il y a de grandes occasions de faire des profits en vendant à la fois des téléphones, des applications, mais aussi de la publicité. "

LE CONTEXTE

POSITION DOMINANTE

1re Google demeure la 1re marque au monde avec une valorisation qui atteint 100 milliards de dollars américains. Google creuse l'écart avec ses concurrents Microsoft (76 milliards), Coca-Cola (67 milliards), IBM (66 milliards) et McDonald's (66 milliards).

... ET SOLIDE

" Malgré la conjoncture difficile, Google est très bien positionnée. Ses revenus devraient augmenter de 10 % en 2009 et 15 % en 2010. "

- Scott Kessler, analyste chez Standard & Poor's

BING

100 Microsoft a investi entre 80 et 100 millions de dollars américains pour faire la promotion de son site Bing. C'est environ huit fois le budget publicitaire de Google pour 2008.

TROP CONCENTRÉE

97 % Proportion des revenus de Google provenant de la publicité placée dans ses sites et dans ceux des éditeurs Web partenaires du programme Google AdSense.

SUR LE TERRAIN D'AMAZON

" L'activité principale de Google subit un ralentissement. Ses dirigeants cherchent donc à investir les marchés dont la popularité pourrait exploser. "

- Laura Martin, analyste chez Soleil Securities Group, au sujet de l'annonce de Google de se lancer, d'ici la fin de l'année, dans la vente de livres électroniques

DES POSSESSIONS NON RENTABLES

470 Perte prévue, en millions de dollars américains, par YouTube, en 2009. Google avait payé 1,65 milliards de dollars américains en actions en octobre 2006 pour acheter YouTube.

Sources : Millward Brown, Jefferies & Company, Credit Suisse

jerome.plantevin@transcontinental.ca

( PROFIL )

Nom : Google

Siège social : Mountain View (Californie)

Chiffres d'affaires en 2008 : 21,8 milliards de dollars américains (+31 % par rapport à 2007)

Revenu net en 2008 : 4,2 milliards de dollars américains (+0,4 % par rapport à 2007)

Effectif : 20 222 personnes (fin 2008)

Trésor de guerre : 15,8 milliards de dollars américains en liquidités et placements - aucune dette

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