Les marques maison ont longtemps été perçues par les consommateurs comme proposant des produits de qualité inférieure à un prix plus bas que les grandes marques nationales. Mais cette perception est en train de changer profondément.

«Dans de nombreux pays, depuis trois ans, les résultats indiquent qu'une majorité de consommateurs perçoivent les marques maison comme identiques, voire meilleures que les marques nationales», selon une étude de la société Ipsos. Les marques maison sont celles qui appartiennent aux détaillants, comme Personnelle des pharmacies Jean Coutu, ou le Choix du Président de Loblaw. Les grandes marques sont celles de multinationales comme Kraft, Tide, Crest, etc.

Selon Ipsos, plus de 80 % des consommateurs sondés dans 21 pays ont répondu que les marques maison sont identiques ou supérieures aux grandes marques en ce qui a trait notamment au rapport qualité/prix, à la commodité des produits et à la satisfaction des besoins. «Les produits de marques maison ne sont pas nécessairement perçus comme haut de gamme. Mais ce que nous dit ce sondage en gros, c'est qu'ils font une bonne job à un bon prix, explique Luc Durand, président Québec d'Ipsos. Bien des personnes se disent que ce sont les mêmes produits sous les marques maison et les grandes marques.»

«Je ne suis pas certain que les consommateurs se rueraient sur du foie gras ou du champagne de marque maison, ajoute M. Durand. Mais ils semblent se dire que "des flocons de maïs, ce sont des flocons de maïs, et du jus de tomate, c'est du jus de tomate".»

Une question de valeur perçue

La crise économique puis la lente reprise ont poussé les consommateurs à essayer davantage de produits de marques maison, plus abordables. Mais attention, dit l'étude, les marques nationales ne devraient pas trop miser sur une reprise plus vigoureuse de l'économie pour retrouver leurs consommateurs. «Il se pourrait que, d'ici là, les marques maison aient consolidé leur emprise et que des habitudes d'achat différentes se soient ancrées.»

«Nous avons enregistré une forte augmentation des ventes de nos marques maison au plus fort de la crise, en 2008 et 2009. Et depuis, nos ventes de produits de marques maison augmentent plus vite que nos ventes totales, affirme pour sa part Marie-Claude Bacon, directrice principale, service des affaires corporatives, de l'épicier Metro. Même si la crise est finie, les consommateurs semblent donc trouver que les marques maison représentent une meilleure valeur.» La marque Selection, de Metro, offre des produits d'une qualité équivalente à celle des marques nationales, de 10 à 15 % moins chers. Les produits de marque Irresistibles ne sont pas nécessairement les plus économiques de leur catégorie, mais ils sont de qualité supérieure.

«Il n'y a pas d'association étroite entre le coût et l'intention d'achat, souligne M. Durand. C'est la valeur perçue, et non le coût du produit, qui est la clé.»

Les fabricants de marques nationales devront-ils baisser leur prix ? Surtout pas, croient les spécialistes d'Ipsos. Les consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé pour l'innovation. Le défi pour ces fabricants est de changer la perception que «du dentifrice, c'est du dentifrice», pour prendre cet exemple, en y ajoutant des caractéristiques qui rendront leurs produits distinctifs.